Masz mniej niż kilka sekund, żeby przekonać kogoś, że warto zostać i poznać twoje produkty lub usługi. Jak wygrać walkę o uwagę, nie wpadając w pułapkę clickbaitu? O psychologii scrollowania, lepkich treściach i błędach marek rozmawiamy z Szymonem Florczakiem - wykładowcą kursu Social Media Manager.
W świecie, w którym każda platforma walczy o użytkownika, sama obecność marki w mediach społecznościowych już nie wystarcza. Liczy się moment złapania uwagi – często bardzo krótki, ale kluczowy dla dalszego kontaktu z odbiorcą. Właśnie te kilka sekund staje się dziś jednym z najważniejszych wyzwań w komunikacji marketingowej. O projektowaniu treści, które budują zaufanie oraz granicy między hookiem a clickbaitem rozmawiamy z Szymonem Florczakiem – Head of Social Media w maxroy.agency.
Dzisiaj marki nie konkurują już tylko z innymi markami, ale z całym chaosem feedu: memami, TikTokami, wiadomościami i powiadomieniami. Co w praktyce decyduje o tym, że ktoś zatrzyma się właśnie na naszej marce?
Wyobraźmy sobie moment scrollowania: w ciągu kilku sekund odbiorca mija film znajomego z wakacji, polityczną aferę, zabawnego mema, reklamę butów i filmik z psem. W pewnym momencie między tym wszystkim pojawia się twoja marka. Dlatego o sukcesie treści rzadko decyduje sam produkt czy nawet jakość komunikatu. Najważniejsze jest to, czy marka potrafi natychmiast pokazać odbiorcy, że warto poświęcić jej uwagę. Musi wywołać myśl: „to jest o mnie”, „mam dokładnie taki problem” albo „chcę wiedzieć, co będzie dalej”.
Źródło: Meta
Często powtarzam, że w social mediach obowiązuje bezwzględna kolejność: najpierw trzeba zostać zauważonym, potem zrozumianym, później uznanym za istotnego, a dopiero na końcu można coś sprzedać. Wiele marek zaczyna od oferty i argumentów, podczas gdy odbiorca nawet nie dotarł do drugiego zdania. Oczywiście, pomagają mocny pierwszy kadr, ruch, emocje czy kontrast, ale najskuteczniejsze treści mają wspólny mianownik: doskonale rozumieją sytuację odbiorcy. Najlepszy hook nie musi krzyczeć. Czasem wystarczy jedno zdanie, które trafnie nazywa problem. Zamiast mówić: „prowadzimy skuteczne kampanie reklamowe”, lepiej zapytać: „masz kliknięcia z reklam, ale sprzedaż nadal stoi w miejscu?” W tym drugim przypadku odbiorca od razu rozpoznaje własne doświadczenie. Dlatego marki powinny mniej koncentrować się na tym, co chcą powiedzieć o sobie, a częściej zastanawiać się, co odbiorca musi zobaczyć, by zatrzymać się choć na kilka sekund.
Wokół hooków narosło sporo kontrowersji. Gdzie kończy się skuteczne przyciąganie uwagi, a zaczyna clickbait?
Granica jest prostsza, niż wielu osobom się wydaje. Problemem nie jest hook. Problemem jest obietnica bez pokrycia. Dobry hook działa jak uczciwe zaproszenie do rozmowy. Przyciąga uwagę i jasno sygnalizuje, co odbiorca znajdzie dalej. Może przybrać formę pytania, kontrastu, zaskakującego stwierdzenia czy mocnego obrazu, ale jego zadaniem nie jest szokować za wszelką cenę. Ma dać powód, by zostać na kilka kolejnych sekund. Clickbait wykorzystuje ten sam mechanizm, ale często opiera się na przesadzie lub obietnicy, której później nie spełnia. Odbiorca klika, ale zamiast wartości dostaje rozczarowanie.
Dla mnie różnica jest prosta: wartościowy hook otwiera temat, a clickbait go nadużywa. Jeśli zaczynamy od zdania: „większość marek popełnia ten błąd w pierwszych trzech sekundach reklamy”, a później rzeczywiście pokazujemy ten błąd i jego konsekwencje, wszystko jest w porządku. Jeśli jednak komunikujemy: „to zniszczy twoją markę”, a na końcu okazuje się, że chodzi o banalną poradę, mamy do czynienia z clickbaitem.
Jakie błędy marki najczęściej popełniają w social mediach - zarówno w działaniach organicznych, jak i płatnych?
1.
Najczęściej popełniają ten sam błąd: zaczynają od siebie. „Jesteśmy...”, „oferujemy...”, „nasz produkt...”. To komunikaty, które są ważne dla marki, ale rzadko dla odbiorcy. Ten nie otwiera Instagrama czy LinkedIna z myślą: „ciekawe, co dziś powie mi jakaś firma”. Myśli raczej o własnych problemach, potrzebach i celach. Dlatego skuteczna komunikacja zwykle zaczyna się nie od marki, lecz od sytuacji odbiorcy.
2.
Drugim częstym błędem jest zbyt wolny start, szczególnie w wideo. Marki pokazują logo, budują długie wprowadzenie, a najciekawszy element pojawia się dopiero po kilku sekundach. Problem w tym, że w social mediach kilka sekund to wieczność. Odbiorca może już być przy kolejnej treści.
3.
Trzecia pułapka to przeładowanie komunikatu. Jedna kreacja próbuje jednocześnie opowiedzieć o produkcie, benefitach, promocji, przewagach konkurencyjnych i jeszcze zachęcić do działania. W efekcie nie zapamiętujemy niczego. Dobra kreacja powinna mieć jeden główny przekaz i jeden wyraźny powód, by się zatrzymać.
W paid social dochodzi jeszcze jeden błąd: zbyt duża wiara w ustawienia kampanii i zbyt mała w kreację. Można mieć dobrze dobraną grupę docelową, budżet i optymalizację, ale jeśli sama treść nie zatrzymuje uwagi, media buying niewiele pomoże.
W świecie, w którym wszyscy walczą o uwagę, łatwo popaść w przesadę i komunikacyjny chaos. Jak projektować treści, które budują zaufanie do marki, zamiast tylko generować scrollowanie?
Można stworzyć treść, która przyciągnie ludzi tanim trikiem. Można użyć mocnych emocji, przesady, clickbaitu, konfliktu czy kontrowersji. I krótkoterminowo to zadziała. Pojawią się wyświetlenia, komentarze, reakcje, czasem nawet wysoki thumb stop ratio. Pytanie brzmi jednak: co zostaje po tym kontakcie? Czy odbiorca bardziej ufa marce? Czy lepiej rozumie jej perspektywę? Czy zapamiętuje coś wartościowego? Czy czuje, że dostał coś sensownego? Czy tylko został złapany na haczyk?
Lubię myśleć o social mediach jako o środowisku „lepkim”. W książce „Antisocial Media” Siva Vaidhyanathan pokazuje, jak skutecznie platformy organizują i zatrzymują uwagę ludzi. Często robią to przez emocje, napięcie, polaryzację czy konflikt. Dla marketerów to ważna lekcja. My również możemy tworzyć treści, które się „przyklejają”. Tylko pytanie: na jakich zasadach? Możemy przyciągać odbiorców clickbaitem, strachem i sztucznym napięciem. Możemy też robić to wartością: trafnym insightem, użyteczną wiedzą, dobrą historią, humorem, konkretnym przykładem czy realną pomocą. Długoterminowo zaufanie budują treści, które dowożą obietnicę. Jeśli hook coś obiecuje, treść musi to spełnić. Jeśli zatrzymujemy uwagę, musimy dać coś w zamian. Jeśli mówimy, że pokażemy błąd, pokażmy go. Jeśli obiecujemy framework, dajmy framework. Jeśli zaczynamy od problemu odbiorcy, nie kończmy pustą autopromocją.
Dla mnie dobry model to: zatrzymaj, wyjaśnij, poprowadź. Najpierw zatrzymujemy uwagę. Potem pokazujemy, dlaczego temat jest istotny. Na końcu prowadzimy odbiorcę dalej - do refleksji, decyzji, kontaktu albo po prostu lepszego zrozumienia marki. Dlatego najważniejsze pytanie nie brzmi: „Jak zatrzymać uwagę za wszelką cenę?”. Najważniejsze brzmi: „Czy po zatrzymaniu uwagi odbiorca czuje, że było warto?”