Wymyślimy coś, czego jeszcze nie było! Problem w tym, że… prawie wszystko już było. Od reklam, które grają na emocjach, po piosenki o miłości i stracie. Choć może nie o nowość tu chodzi, tylko o umiejętność łączenia, przetwarzania i interpretowania? Może to właśnie jest kreatywność.
„Wszystko już było” – to zdanie powtarzane jest w agencjach kreatywnych z częstotliwością zaczynania pracy nad nowym projektem. Czasem z żartem, czasem z westchnieniem. Bo jak wymyślić coś nowego, skoro już wszystko odkryto? Jak jeszcze raz zadziwić świat po Warholu, Nike’u, Apple’u? Patrzę na nową identyfikację wizualną miejscowości Czarnków i myślę sobie: super! Jest nowoczesna, a heraldyczne logo nawiązuje do historii. Ale zaraz przychodzi mi do głowy wiele innych, bardzo podobnych SIW-ów miast ze strategią komunikacji Wiednia na czele. Czy zasoby ludzkiej pomysłowości się wyczerpały? A może właśnie w odtwórstwie przejawia się kreatywność?
Świat po oryginalności
Mark Twain twierdził, że nie istnieje coś takiego jak oryginalny pomysł. Według niego możemy jedynie przekształcać stare idee w nowe, intrygujące kombinacje, ale w istocie to wciąż te same stare kawałki kolorowego szkła, które były w użyciu od wieków. To, co dla jednych może się wydawać „oryginalne”, dla innych będzie po prostu inteligentnym remixem. Weźmy przykład muzyki: sampling, mash-upy, reinterpretacje starych utworów. Nie tak dawno temu, Doechii wzięła szturmem internet, a przecież dźwięki tak bardzo przypominały te z piosenki pt.: Somebody I used to know z 2011 roku. A przecież nikt nie zarzuca artystce braku kreatywności. Wręcz przeciwnie: to podejście nadało nowe emocje, znaczenie, kontekst, w końcu tytuł piosenki to Anxiety. Może więc nie chodzi o ciągłe wymyślanie świata, ale o to, aby go odczytywać na nowo?
Odwaga bycia wtórnym
Mówienie „to już było” bywa sposobem na zabicie pomysłu zanim ten zdąży wykiełkować. Tymczasem najlepsze koncepcje często zaczynają się od prostych założeń. Coca-Cola zastąpiła swoje logo imionami. Niby nic odkrywczego, bo personalizacje to nie nowy pomysł w marketingu i sprzedaży. A jednak ten prosty zabieg sprawił, że uruchomiła się lawina pozytywnych emocji ze strony odbiorców. Zresztą, David Ogilvy, ojciec współczesnej reklamy, mawiał: Nie chcę słyszeć, że tekst, który piszę do reklamy, został uznany za odkrywczy. Chcę, żeby był na tyle interesujący, aby skłonił do zakupu produktu, który reklamuje. (...) Jeśli reklama nie sprzedaje produktu, to nie jest kreatywna. Ten cytat zaskakująco dobrze starzeje się w czasach, w których każdy z nas może być twórcą, a oryginalność mierzy się liczbą kliknięć. Może właśnie mniej presji i mniejszy akcent na jedyne w swoim rodzaju czy nigdy wcześniej niespotykane pozwala tworzyć rzeczy bardziej prawdziwe?
Tworzyć to znaczy łączyć
Zresztą Jim Jarmusch też nie wierzy w oryginalność. Zwykł mówić: Nothing is original. Steal from anywhere that resonates with inspiration or fuels your imagination, co podkrśla, że prawdziwa autentyczność wynika nie z wymyślania czegoś od zera, ale z selektywnego i osobistego przyswajania istniejących już elementów. Reżyser zachęca do czerpania z różnorodnych źródeł – od filmów i książek po sny i przypadkowe rozmowy – i wplatania ich w swoją własną pracę w sposób, który jest szczery. Jarmusch dodaje, że nie należy ukrywać tego procesu, a wręcz go celebrować, bo to właśnie autentyczność, a nie oryginalność jest bezcenną wartością. Steve Jobs powtarzał, że kreatywność to po prostu łącznie rzeczy. Właściwie to dobra wiadomość, bo możemy czerpać z tak wielu elementów: różne kultury, języki, media, formaty technologie…To, że coś już powstało, nie oznacza, że moja wersja nie ma znaczenia i nie może okazać się nową definicją. Podobnie dziś przecież działają najlepsze komunikację marek: Allegro i Legendy Polskie, Apple i Shot on iPhone czy Nike i Nothing beats a Londoner, w której wykorzystano specyficzny język i poczucie humoru mieszkańców stolicy Wielkiej Brytanii.
Kreatywność to dialog, a nie wyścig
Wciąż uważasz, że wszystko już było? Świetnie, to pozwala zrzucić presję bycia pierwszym. Nie trzeba być odkrywcą. Można być kuratorem czy interpretatorem kultury. Projektant Virgil Abloh nie wynalazł streetwearu. On przetłumaczył go na język luksusu. Zderzył dwa światy, paryskiego domu mody i estetyki amerykańskich ulic. Nie był odkrywcą nowego stylu tylko kuratorem kodów kulturowych, który pokazał, że oryginalność może polegać na odczytywaniu istniejących symboli z nową wrażliwością. Filmy Sofii Coppoli, od Lost in Translation po Marie Antoinette, często opowiadają o samotności, niedopasowaniu, smutku. Nie ma w nich rewolucyjnej fabuły, nowej formy czy spektakularnych rozwiązań technicznych. Jest natomiast subtelna reinterpretacja emocji, tonów, nastrojów.
Tworzenie w epoce AI
Czy to, co generowane jest przez sztuczną inteligencję nie jest ostatecznym dowodem na to, że już wszystko było? Przecież AI nie tworzy, a przetwarza. Uczy się na milionach istniejących już dzieł i zestawia je w nowe konfiguracje. A jednak potrafi poruszyć. Jednak to tylko narzędzie, najważniejszy w tym wszystkim jest człowiek, który z tego korzysta. Mniejsze znaczenie zaczyna mieć fakt, że coś już było, a większe zastanowienie się, dlaczego chcemy sięgnąć po to ponownie, dlaczego chcemy powiedzieć coś jeszcze raz. Kampania marki Heinz bazowała na zapytaniu sztucznej inteligencji, jak wyobraża sobie ketchup i pokazała, że AI potrafi przetworzyć istniejący kod wizualny marki (butelkę, kolor czerwony) i przemycić go w wynikach. Marka nie musiała wymyślać od zera nowej estetyki, wykorzystała generatywne narzędzie, aby odczytać i pokazać własną identyfikację z przymrużeniem oka.
W świecie, który nieustannie domaga się nowości, to właśnie autentyczność i stawianie na własne doświadczenia staje się najrzadszą walutą. Bo może rzeczywiście wszystko już było, nie trzeba być pierwszym, ale warto robić rzeczy z sensem i emocjami.