Copywriting to coś więcej niż tylko pisanie. Układanie zdań i tworzenie tekstów to tylko czubek góry lodowej w tej pracy. Reszta dzieje się w decyzjach: co powiedzieć, a co lepiej przemilczeć, jak sprzedać produkt nie brzmiąc jak sprzedawca, jak ując misję firmy w jednym sloganie z ograniczeniem znaków. A od kiedy AI zdaje się rozwiązywać za Ciebie te dylematu i wypluwa wszelkie teksty masowo i za darmo, pojawia się pytanie: co właściwie zostaje w tym dla człowieka?
Sporo – twierdzi Norbert Zieliński. Na co dzień pisze reklamy, a na kurs pisania scenariuszy w Skvocie trafił trochę przez pomyłkę: szukał struktury dla swoich scenariuszy reklamowych, a dostał powrót do filmowych korzeni. Rozmawiamy o tym, co copywriter zyskuje na scenariopisaniu, dlaczego dobrze piszący nie muszą (jeszcze) bać się maszyn i czy angielszczyzna w polszczyźnie to powód do paniki.
Opowiedz nam trochę o sobie. Jakie masz wykształcenie, czym się obecnie zajmujesz, jakie masz zainteresowania itd.
Skończyłem polonistykę na Uniwersytecie Warszawskim, a żeby było ciekawiej – polonistykę z logopedią. W zawodzie pracowałem przez pierwsze cztery lata, a potem zacząłem szukać zmiany. Obecnie jestem copywriterem w agencji kreatywnej.
Co do zainteresowań, to płynna kwestia. Jestem ojcem dwóch nastoletnich artystek, więc i moje zainteresowania są dość, powiedzmy, latające. Stałe punkty to muzyka – słucham jej bardzo dużo. Coraz mniej czytam, za to coraz więcej słucham książek (to antycypacja kolejnych pytań). No i lubię gotować z moją zgubą. Na szczęście trochę interesuję się też sportem, a raczej ruchem, jakąś aktywnością – choć bardzo nieszczególnie, muszę przyznać, kiedy sam siebie słucham w tej kwestii.
Na co dzień jesteś copywriterem. Skąd więc zainteresowanie kursem Pisania scenariuszy w Skvocie? Czy to z zainteresowania filmami, czy może stricte z chęci rozwinięcia umiejętności pisarskich?
Skvota zawsze pamiętałem jako miejsce, w którym kształcą się kreatywni z agencji – jakoś tak mi się to w głowie zaszufladkowało. Patrząc na kurs pisania scenariuszy, dokonałem bardzo akrobatycznego uproszczenia, bo połączyło mi się to z pewnym przemyśleniem. Pomyślałem, że moim scenariuszom reklamowym, a piszę ich bardzo dużo, brakuje trochę struktury, jakiegoś porządku. Uznałem, że fajnie byłoby to sobie uporządkować, zdobyć umiejętności, dzięki którym to, co piszę, będzie technicznie doskonalsze, nabierze konkretnego ciała. Miałem wrażenie, że jak przećwiczę te metody, to będzie mi się pisało lepiej.
Cała ta prześmieszna pomyłka polegała na tym, że ja cały czas myślałem o scenariuszach reklamowych, a zapisałem się na kurs pisania scenariuszy filmowych. Postawiłbym tu akcent bardziej na to, co dostałem, niż na to, co chciałem dostać. Bo zainteresowanie filmami rzeczywiście mam. Już w liceum byłem w klasie filmowej, interesowałem się filmami od takiej strony, od bebechów.
Taki powrót do świata, w którym jesteśmy bardziej otwarci na treści, na dłuższe opisy, w którym mamy inne możliwości światotwórcze.
Co copywriterzy pracujący głównie w kampaniach marketingowych mogą wyciągnąć z kursu Pisania scenariuszy?
Na pewno tworzenie postaci jest tu dość istotną kwestią. Kolejna rzecz, którą podłapałem dość intensywnie, to to, że nawet jeśli ma się skrawek pomysłu, który jako zalążek wydaje się zupełnie nieatrakcyjny, ale jest w nim jakiś blask, to można z niego wyciągnąć coś naprawdę fajnego. Przydaje się też umiejętność determinacji – jeśli już coś się wymyśliło i trzeba się tego trzymać, to kontynuowanie i wyciąganie pomysłu, który być może dziś już byśmy zmienili, ale trzymamy się pierwotnego założenia. Dzięki temu kursowi zacząłem czasem pisać więcej scenariuszy do jednego konceptu, a potem mogłem przebierać w tym, co napisałem.
To nie jest praca twórcza od podstaw, bez żadnego kontekstu, w której zaczynamy tak naprawdę nigdzie i nigdy. Dostajemy jakąś mapę, jakieś wytyczne, a to, którędy dojdziemy do celu, jest już w naszej głowie. Reasumując, z kursu pisania scenariuszy można wyciągnąć mnóstwo, bo bardzo mocno stawia akcent na kreatywność i na samo pisanie, na tworzenie świata i opisywanie rzeczy. Czasem uczymy się, żeby cut the bullshit i po prostu iść do przodu, a czasem, żeby dopieścić szczegóły, na przykład nie wrzucać widza w zupełne limbo.
Co najbardziej lubisz w tworzeniu copy? Co sprawia, że to właśnie tym zajmujesz się już od kilku lat (i masz w planach robić to nadal)?
To bardzo trudne pytanie. W tworzeniu copy lubię tworzenie copy, czyli siedzenie w słowie i układanie go w jakiś sposób. Jak w tym pogrzebać głębiej, jest tam wiele rzeczy, które lubię. Na przykład rozwiązywanie problemów – jak zmieścić komunikat w limicie słów albo jak powiedzieć o czymś, nie mówiąc o tym.
To bardzo światotwórczy zawód, w którym czasem trzeba posłużyć się fantazją, a czasem mocno zejść na ziemię. To zróżnicowanie jest w moim wypadku decydujące. Bardzo lubię pisać, bardzo lubię gadać i dlatego też bardzo lubię pisać. Jakoś mi się to kiedyś skleiło i tak się ciągnie w mojej karierze od lat.
AI zastępujący copywriterów to nie jest świeży temat. Od kilku lat mówi się, że generatywna AI zastąpi ludzi piszących i w wielu przypadkach tak się dzieje. A co Ty sądzisz na ten temat? Czy myślisz, że sprawa jest już przegrana? A jeśli nie, to w czym, według Ciebie, AI nadal nie dogania copywriterów i dlaczego nadal warto postawić na człowieka?
Ogólnie w ogóle o tym nie myślę. Odkąd pracuję z AI, a mam z nim coraz większą styczność, na początku sądziłem, że AI zje tych, którzy nie szli do przodu, którzy się mocno zatrzymali. Teraz myślę, że trzeba to trochę odwrócić. AI będzie rozwiązaniem dla klienta, który chce efekt bez ludzkiego dotyku. Natomiast po tym, co widzę zwłaszcza w świecie reklamy, tendencja jest raczej odwrotna.
Myślę więc, że człowiek w tym natłoku narzędzi AI raczej nie zniknie, bo chcemy mieć kontakt z człowiekiem. AI będzie raczej rozwiązaniem budżetowym, wykorzystywanym tam, gdzie nie ma budżetu na ludzką pracę. Jak to narysuje ekonomię, nie mam pojęcia. Na razie żyję chwilą.
Na pewno trzeba mieć plan B, plan C i umieć adaptować się do warunków. I na pewno trzeba umieć obsługiwać AI, bo bez tego dzisiaj nie zagrzejemy miejsca na rynku pracy na długo.
Te pomysły są bardzo standardowe, są sumą wszystkiego, co AI znajdzie w sieci, a człowiek wydaje mi się jednak dużo bardziej absurdalnym stworzeniem niż sztuczna inteligencja. Jeśli tworzymy coś nieszablonowego, nietypowego, coś, co ma swój charakterek, to nawet jeśli da się to podrobić, nadal będzie to podróbka.
Byłeś nauczycielem języka polskiego, obecnie tworzysz w języku polskim. Jaki masz stosunek do tak dużej adaptacji języka angielskiego w języku potocznym, w reklamach itd.? Czy traktujesz to jako zagrożenie dla języka polskiego?
Pojawiające się w polszczyźnie zwroty z obcych języków to temat tak stary, że w zasadzie nie ma się nad czym rozwodzić – to całkowicie normalne. Mieliśmy różne napływy z czeskiego, sporo zwrotów z rosyjskiego, mnóstwo z włoskiego. Te makaronizmy znikąd się nie wzięły, więc wydaje mi się, że teraz przyszedł czas na angielski, a wcześniej był też niemiecki. Myślę, że te słowa zaraz staną się przezroczyste, wejdą do języka, a on cały czas ewoluuje – będziemy czekać na kolejne partie nowych słów.
W moim odczuciu to nic strasznego, bo dzielę sobie język, którym mówimy i myślimy na co dzień, od języka marketingu czy reklamy. To, że w tym drugim pojawia się dużo angielszczyzny, jest może nie tyle zagrożeniem, co naturalną ciągłością. Tak rozwija się język, zawsze tak było. Na pewno trzeba dbać o to, żeby na siłę nie wciskać obcych wyrażeń do polskich zdań. Nie wiem jednak, czy jakoś wybitnie mnie to razi – czasem śmieszy, kiedy ktoś mówi bardzo korporacyjnym językiem i używa dużo anglojęzycznych zwrotów, które spokojnie można by zastąpić polskimi albo w ogóle sobie odpuścić. Nie traktuję tego jak zagrożenie, raczej obserwuję z boku. Bardziej mnie to interesuje, niż przeraża.
Który z projektów, przy których pracowałeś, był Twoim ulubionym i dlaczego?
To będzie zabawne, bo to takie pytanie jak z rozmowy rekrutacyjnej. Ciężko mi mówić o rzeczach, przy których pracowałem, jak o projektach. Czasem mamy fajne kampanie, ale są dla mnie fajne przez pierwszą chwilę, później stają się trudne, a jeszcze później czekam już na następne, które mnie gdzieś poruszą. Myślę, że fajną rzeczą była praca dla HAYB, bo to była jedna z pierwszych moich bardziej szalonych robót copywriterskich, przy których mogłem się trochę wyżyć. Było tam też sporo mówienia Marką. Trudno jednak nazwać to projektem, więc w tym wypadku patrzę raczej przed siebie niż za siebie – na swój ulubiony projekt chyba wciąż czekam.
Jakie masz copywriterskie marzenia na przyszłość? Może jakiś wymarzony typ kampanii albo współpraca ze znaną firmą?
Prawdę mówiąc, nie wiem. Chciałbym zrobić coś absurdalnie głupiego, przy czym mógłbym się trochę wyżyć artystycznie, może gdzieś pod kątem swojego poczucia humoru. Z drugiej strony nie powiem, żeby to było w mojej głowie bardzo skonkretyzowane. Moje marzenia to raczej chmura robienia fajnych rzeczy, a nie konkretne cele copywriterskie czy zawodowe. Mogę powiedzieć jak stary człowiek, że chciałbym pracować jak najdłużej i jak najskuteczniej, i żeby wciąż fajnie mi się to robiło. Chyba za bardzo lubię tę robotę, żeby mieć wobec niej bardzo konkretne oczekiwania.
Czasem myślę o jakichś absurdalnie głupich, śmiesznych rzeczach. Na pewno chciałbym wykręcić coś zauważalnego i nietypowego, bardziej niż coś, co bardzo dużo sprzeda. Może to trochę wbrew celom mojego zawodu, ale myślę o projekcie postrzeganym zdecydowanie bardziej w kategoriach artystycznych, filmowych, niż czysto reklamowych i nastawionych na sprzedaż. Tu chyba spinają się te światy sztuki i marketingu.