Jaki klucz przyjąć przy ocenianiu prac nagrodzonych w ramach tegorocznego festiwalu kreatywności Cannes Lions 2026?
Zapewne, ilu zapytanych, tyle odpowiedzi. Przy tworzeniu moich rekomendacji przyjąłem dwa kryteria: partycypacja i „ratujmy, co się da”.
Na festiwalu wyróżniono znacznie więcej doskonałych pod względem strategicznym i kreatywnym prac. Uważam jednak, że w dobie dominacji technologii i mnożących się problemów społecznych liczą się te pomysły, które widzą człowieka i jego otoczenie.
Chcę tam być
Event, obecność, partycypacja to te obszary marketingu, których nie zastąpi sztuczna inteligencja. „Możliwość udziału” w niedalekiej przyszłości stanie się marzeniem wielu, ale nie dla każdego będzie dostępna. Pokazują to chociażby szalone ceny biletów na tegoroczne finały NBA. A zatem każdy pomysł, który daje możliwość dodatkowego doświadczenia, staje się nośnikiem markowych komunikatów.
1. Field Barcode, Mercado Livre (agencja: GUT São Paulo), Grand Prix w kategorii Outdoor
Czy skanowanie kodu promocyjnego może zostać podniesione do rangi doświadczenia? Czy promocję można przeprowadzić inaczej niż zapraszając influencerów i oddając im całą kampanię?
Można. Agencja GUT São Paulo udowodniła, że czasem wystarczy przyjrzeć się narzędziom, którymi dysponujemy, by stworzyć ciekawą, nośną komunikację. Bardzo proste rozwiązanie, nieoczywisty nośnik reklamowy, spektakularne wykonanie. Ten pomysł ma wszystko: prawdziwe emocje, technologię i efekt sprzedażowy.
2. Lucky Fan Index, Wisła Kraków (agencja: VML, Warszawa), Grand Prix w kategorii Creative Commerce
Jak wielka jest siła społeczności? Czy wsparcie przekłada się na sukces? Agencja VML Warszawa udowadnia, że zaangażowanie ma wielką moc i odpowiednio skanalizowane może prowadzić do zwycięstwa. Poważny projekt technologiczny, emocje i humor składają się na wyjątkową pracę. Można nie kibicować Wiśle Kraków, ale taki pomysł trzeba wspierać całym sercem.
3. „The KitKat Heist”, KitKat (agencja: VML, Londyn / Burson), Grand Prix w kategorii PR
Czy wtopę można przekuć w sukces? Można, jeśli damy sobie czas na przerwę i zastanowimy się, jak to zrobić. Wydarzenie bez precedensu, jakim była kradzież produktów KitKat, marka obróciła w ogromny sukces komunikacyjny, proponując fanom zabawę i możliwość uczestnictwa w doświadczeniu, które nieprędko powtórzy się w marketingowym świecie. Umiejętność i jakość reakcji oceniam na szóstkę.
Liczy się talent
W świecie zdominowanym przez technologię, w którym AI stopniowo odbiera pracę ludziom z talentem, zdarzają się marki i projekty, które potrafią docenić człowieka. To ważne, bo jak już wszystko zoptymalizujemy, może się okazać, że nie ma kto kupować naszych produktów. Wierzę w marki, które nie piłują gałęzi, na której siedzą, i dlatego wybrałem dwie prace z kategorii Craft.
1. Apple TV Rebrand, Apple (agencja: TBWA\Media Arts Lab), Grand Prix w kategorii Design
Branża filmowa to biznes o ludziach. Wie to każdy, kto kiedykolwiek się z nią zetknął. Marka Apple TV również doskonale to rozumie i dlatego, przeprowadzając rebranding, oddała swoisty hołd twórcom, swoje materiały realizując w sposób analogowy. Unikalny design w połączeniu z głębszym przesłaniem sprawił, że ta praca zasługuje na wyjątkowe docenienie.
2. Tiny Coffee Shops, DeLonghi (agencja: LOLA, Madryt), Grand Prix w kategorii Industry Craft
Czym jest filiżanka kawy? To doświadczenie miejsca, czasu, energii barmana, który ją przyrządza. Czy można poczuć to wszystko w domu, przy ekspresie? DeLonghi udowadnia, że tak. Co więcej, w realizacji tego projektu ponownie główną rolę odgrywa człowiek. Dzięki temu marka pozostaje spójna w przekazie, a całość staje się niezwykle apetyczna i wzmacnia mój sentyment.
Jak ważne jest dobro?
Czasem marketing i komunikacja muszą zostać zaangażowane do naprawiania świata. Nie dlatego, że taka ich rola, ale dlatego, że wielkie marki i wielkie nazwiska mają moc, by zmieniać rzeczywistość. Jeśli robią to dobrze, udaje im się zwrócić uwagę na problem, podsunąć rozwiązanie, zmienić coś wokół, a jednocześnie skutecznie budują swój wizerunek.
1. Vehicle of Hope, Caritas (agencja: Differ, Sztokholm), Lions Health & UN Foundation Grand Prix for Good
Recykling na poziomie, jakiego w historii jeszcze nigdy nie było. Ratunek dla życia, który jest nie tylko symboliczny, ale i skuteczny. To tylko jeden gest, ale może od takich właśnie gestów zacznie się zmiana naszego myślenia o czynieniu dobra. Papież Franciszek, Caritas i zespół agencji Differ zaangażowali się w jeden z najbardziej absurdalnych konfliktów współczesnego świata i robią to dobrze.
2. Haven, Suncorp Insurance (agencja: Leo Australia), Dan Wieden Titanium
Jeśli potrafisz zakwestionować esencję swojego biznesu i odwrócić role, to znaczy, że wiesz o marketingu naprawdę wszystko. Prewencja zawsze jest lepsza od reakcji, ale nie dla wszystkich w branży ubezpieczeniowej jest to oczywiste. Suncorp Insurance udowadnia, że takie myślenie nie tylko się opłaca, ale przynosi również korzyści całej społeczności.
Pełna lista laureatów Cannes Lions 2026 Grand Prix we wszystkich kategoriach:
Classic
- Audio & Radio – „Coquí Alarmed”, Hyundai Puerto Rico (BBDO Puerto Rico)
- Film – „Can I Get a Six Pack Quickly?” oraz „How Can I Communicate Better with My Mom?”, Claude (Mother, Londyn)
- Outdoor – „Field Barcode”, Mercado Livre (GUT, São Paulo)
- Print & Publishing – „Look Familiar?”, Heinz (Rethink, Toronto)
Craft
- Design – „Apple TV Rebrand”, Apple (TBWA\Media Arts Lab)
- Digital Craft – „Project Genie”, Google (Google In-House)
- Film Craft – „Your Way Out”, Coinbase (Isle of Any) (Behind the Scenes)
- Industry Craft – „Tiny Coffee Shops”, DeLonghi (LOLA, Madryt)
Engagement
- Creative B2B – „The Faroe Islands Space Program”, SKF (NORD, Sztokholm)
- Creative Data – „SOS POS", BCP Bank (Circus Grey, Lima)
- Direct – „Uva Uva Bombón”, Uva App (De la Cruz Ogilvy)
- Media – „Build Your Own Super Bowl Commercial”, Uber Eats (Special)
- PR – „The KitKat Heist”, KitKat (VML, Londyn / Burson)
- Social & Creator – „Could Have Been a Heineken”, Heineken (LePub)
Entertainment
- Entertainment – „Original Forever”, Adidas (Johannes Leonardo)
- Entertainment for Gaming – „Copycats Welcome”, Supercell, Clash Royale (David, Nowy Jork)
- Entertainment for Music – „Rosalía ft. Björk, Yves Tumor – Berghain”, Rosalía / Columbia Records (Canada)
- Entertainment for Sport – „The Thousand Sponsors of Muni”, Club Deportivo Municipal (McCann, Lima)
Experience
- Brand Experience & Activation – „Expedition Impossible”, Columbia Sportswear (adam&eve\TBWA)
- Creative Business Transformation – „The Wedding Rice”, Wikifarmer (McCann, Ateny)
- Creative Commerce – „Lucky Fan Index”, Wisła Kraków (VML, Warszawa)
- Innovation – „Supernova Adaptive”, Adidas (TBWA\Canada)
- Luxury – „Warmer Together”, Moncler (WeSayHi)
Good
- Glass: The Lion for Change – „Nigrum Corpus”, IDOMED & Instituto Yduqs (Artplan)
- Sustainable Development Goals – „Paid Sick Leave for Cows”, Too Good (The Partnership Agency, Nairobi)
- Grand Prix for Good (UN Foundation) – „600K Network”, Comando Con Venezuela (Rainbow Lobster)
Health
- Health & Wellness – „The Periodic Fable”, The Ordinary (Uncommon Creative Studio) (Behind the Scenes I Website)
- Lions Health & UN Foundation Grand Prix for Good – „Vehicle of Hope”, Caritas (Differ, Sztokholm)
- Pharma – „Relax Your Tight End”, Novartis (Fallon, Minneapolis)
Strategy
- Creative Effectiveness – „Three Words”, AXA France (Publicis Conseil)
- Creative Strategy – „The Pub That Refused to Die”, Heineken (LePub / Publicis, Dublin)
Titanium
- Dan Wieden Titanium – „Haven”, Suncorp Insurance (Leo Australia)
Brand
- Creative Brand – „AB InBev: Creativity at Scale”, AB InBev