Od florenckiej manufaktury do globalnego imperium – ta marka nie tylko ubiera świat, ale go definiuje. Dziś, pod przewodnictwem Demny Gvasalii, Gucci zaczyna pisać kolejny rozdział. Ale zanim spojrzymy w przyszłość – wróćmy do początku.
Wszystko zaczęło się od walizki
W roku 1921 we Florencji Guccio Gucci otworzył swój mały sklep z galanterią skórzaną. To nie przypadek, że zajął się właśnie tym, wcześniej pracował jako boy w luksusowym hotelu Savoy w Londynie. Tam nosił walizki najbogatszych ludzi Europy. Przez obserwację, pojął także, że luksus nie polega jedynie na cenie – to kwestia detali, stylu i historii, jaką opowiada przedmiot. Jego powrót do Włoch był początkiem jednej z najbardziej spektakularnych opowieści w dziejach mody.
Początkowo Gucci zajmował się produkcją wyrobów jeździeckich, a gdy podróżowanie stało się bardziej dostępne dla większej liczby osób, marka zaczęła koncentrować się na skórzanych torbach i akcesoriach, tworząc najwyższej jakości różnego rodzaju bagaże dla zamożnej klasy wyższej we Włoszech. Z powodu nałożonego przez Ligę Narodów embarga w latach 30. XX wieku w całym kraju brakowało skóry, Gucci był zmuszony poszukać alternatywnych materiałów. Zaczął produkować przedmioty z konopii i bambusa.
Modele Gucci Bamboo 1947: Small Bag i Nano Bag.
Gdy po II wojnie światowej znów szukano alternatyw, Gucci zdecydował się na użycie lekkiego, ale bardzo wytrzymałego bambusa do uchwytu i zapięcia dla nowego modelu torby Gucci Bamboo z 1947 roku. To pierwszy hit sprzedażowy. Kolejnym były z pewnością loafersy zaprojektowane już (po śmierci założyciela marki) przez syna Aldo. Prosty skórzany but z metalowym elementem stał się nieodłącznym atrybutem takich ikon kina jak Sophia Loren, Jane Birkin czy Francis Ford Coppola. W 1961 roku marka uhonorowała swoją wierną fankę – Jacqueline Kennedy, przemianowując jej ulubioną torebkę z „Fifties Constance” na Gucci Jackie. Kolejnym „must have” z kolekcji marki okazała się apaszka Flora, stworzona specjalnie dla Grace Kelly. Wzór, który się na niej pojawił, stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych w historii mody.
Model Gucci Jackie 1961
Ewolucja ikonicznego logotypu
Logo Gucci, dziś jedno z najbardziej rozpoznawalnych symboli luksusu, przeszło fascynującą ewolucję od czasu powstania domu mody. Pierwsze logo z 1923 roku opierało się na podpisie założyciela Guccio Gucciego, ale już kilka lat później zaczęto eksperymentować – od dodania litery „G” przed nazwą, przez wizerunek portiera z walizkami inspirowany pracą Gucciego w londyńskim hotelu Savoy, aż po rycerza trzymającego ten sam bagaż. Przełom nastąpił w latach 60., kiedy Aldo Gucci – chcąc uhonorować ojca – zaprojektował słynne „podwójne G”, symbolizujące ogniwa bransolety i dziedzictwo rodzinne.
Od tego czasu znak ten zyskał status emblematyczny, choć przez dekady przechodził subtelne modyfikacje – jak wersja z rycerzem z 1971 roku, minimalistyczne liternictwo Toma Forda z lat 90. czy reinterpretacja Alessandra Michele z 2019 roku z nachodzącymi na siebie literami skierowanymi w prawo. Mimo licznych metamorfoz, logo Gucci pozostało tym, czym zawsze miało być – znakiem rozpoznawczym elity, symbolem luksusu, który nie ulega chwilowym trendom, lecz sam je wyznacza.
Morderstwo w cieniu domu mody
Za kulisami blasku i luksusu domu mody Gucci kryje się opowieść niemal szekspirowska – o ambicjach, zdradzie i upadku rodzinnego imperium. Po śmierci założyciela Guccia Gucciego w 1953 roku, stery firmy objął jego syn Aldo, wynosząc markę na światowe wyżyny, z butikami od Nowego Jorku po Tokio. Jednak lata 80. przyniosły brutalną walkę o władzę między wnukami założyciela. Kiedy Maurizio Gucci odziedziczył większość udziałów, rodzinne napięcia osiągnęły punkt krytyczny. Długi i wewnętrzne konflikty doprowadziły do jego usunięcia w zarządzie, a firma po raz pierwszy znalazła się poza rodzinnymi rękami. Tragiczny finał tej sagi nastąpił w 1995 roku, gdy Maurizio został zamordowany na zlecenie swojej byłej żony, Patrizii Reggiani. Film House of Gucci uchyla kurtynę tej dramatycznej historii.
Dziś marka, choć już niezarządzana przez potomków Gucciego, pozostaje perłą w koronie francuskiego koncernu Kering (posiada również inne luksusowe marki, takie jak Yves Saint Laurent, Alexander McQueen i Balenciaga). Choć nazwisko Gucci zniknęło z kierownictwa firmy, to paradoksalnie właśnie wtedy marka rozpoczęła swój triumfalny powrót na szczyt.
Gucci pod rządami władców elekcyjnych
Kreatywne stery domu mody Gucci wielokrotnie zmieniały ręce, ale każda zmiana niosła ze sobą coś więcej niż tylko nowe projekty – przynosiła nową epokę w dziejach marki. Tom Ford pojawił się w latach 90. jak błyskawica. Jego debiutancka kolekcja jesień/zima 1995 (aksamitne garnitury w kolorze wina, jedwabne koszule rozpięte zuchwale do połowy torsu, niepokorne spojrzenia) była niczym modowy manifest: seksowna, ostra, glamour. To on przywrócił marce Gucci blask i stworzył z niej symbol pożądania — znów liczyła się w grze. Po jego odejściu Frida Giannini, dotychczasowa specjalistka od akcesoriów, tchnęła w dom mody kobiecą elegancję i odwołała się do romantycznego dziedzictwa, jakim był legendarny wzór Flora.
Jednak prawdziwa rewolucja przyszła w 2015 roku za sprawą Alessandro Michele. Ekscentryczny, poetycki, odważny – Michele zmienił zasady gry. Zacierał granice płci, wprowadził Gucci na tory zrównoważonego rozwoju i uczynił z marki barwny teatr mody, który rozkochał w sobie pokolenie Z. W jego pokazach modelki trzymały w dłoniach własne realistyczne głowy, czy szły parami jako lustrzane bliźniaczki. Przez siedem lat rządził marzycielsko: z równą czułością ubierał mężczyzn w koronki, co kobiety w militarne płaszcze. Był poetą, czarodziejem, archeologiem popkultury, który z logo GG uczynił symbol nowej wrażliwości – queerowej, eklektycznej, emocjonalnej.
Gdy w 2022 roku opuścił firmę, nikt nie miał wątpliwości – jego era przejdzie do historii. Nowy rozdział dopisał Sabato De Sarno – neapolitańczyk z doświadczeniem w Valentino, który zadebiutował pokazem pełnym świeżości i dyskretnego luksusu. A Demna Gvasalia, znany z prowokacyjnych projektów w Balenciadze i Vetements, został mianowany nowym dyrektorem kreatywnym Gucci w marcu 2025 roku. Czego można się spodziewać? Demna ma szansę wprowadzić świeże spojrzenie i innowacyjne podejście do marki, która potrzebuje odważnego odświeżenia.
Strategia luksusu z przymrużeniem oka
W świecie mody luksusowej istnieją marki, które sprzedają styl, i takie, które sprzedają marzenie. Gucci robi jedno i drugie — i to z rozmachem, który graniczy z teatralnym spektaklem. Strategia Gucci opiera się na głębokim zrozumieniu natury pożądania. Kiedy Alessandro Michele obejmował stanowisko dyrektora kreatywnego w 2015 roku, świat mody był przyzwyczajony do surowego minimalizmu. Gucci postawił wszystko na jedną kartę – barokową estetykę, eklektyzm i przesyt, który jednych oszałamiał, a innych prowokował. To była celowa gra: marka nie chciała być „ładna”. Chciała dawać wrażenie, że nie można się jej oprzeć. Kluczowe słowo? Dysonans poznawczy. Gucci celowo balansowała na granicy dobrego smaku, flirtując z kiczem, kampem, historią i współczesnością. Przez to – w najbardziej skuteczny marketingowo sposób – nie dawała się zaszufladkować.
Jednym z najbardziej rewolucyjnych ruchów w strategii komunikacyjnej Gucci było zaakceptowanie, że luksus nie musi być śmiertelnie poważny. Zamiast dystansu – bliskość. Zamiast elitaryzmu – kulturowa konwersacja. Kampanie Gucci to przykład dialogu z pokoleniem Z: ironiczne, świadome, czasem wręcz autoironiczne. Kto inny pozwoliłby sobie na to, by wypuścić kolekcję zainspirowaną podróbkami własnej marki? A jednak „Gucci Fake/Not” była hitem – bo mówiła językiem, który rozumie współczesny konsument: gra z autentycznością jest nową autentycznością.
W świecie, gdzie ironia staje się nową walutą autentyczności, Gucci umiejętnie balansuje na granicy między luksusem a memem. Angażując takich bohaterów jak Francis Bourgeois – brytyjskiego influencera, którego entuzjazm jednych rozczula, innych zastanawia – marka wpisuje się w trend cringecore marketingu. To zjawisko, gdzie lekko niezręczna, pozornie przypadkowa komunikacja staje się wiralowa właśnie dlatego, że nie wygląda jak reklama. W kampanii z The North Face Bourgeois symbolizuje nową autentyczność: nieperfekcyjną, nieoczywistą, ale przez to wiarygodną. Jego obecność w kampanii wywołała lawinę dyskusji – czy jest „prawdziwy”? Czy jego pasja to pozór? A może właśnie to napięcie jest nowym sposobem tworzenia zaangażowania? Gucci wie, że w erze postprawdy bardziej od faktów liczy się aura, wrażenie, które zostaje w głowie widza. Dlatego pozwala swojej marce dryfować pomiędzy estetyką vintage, światem high fashion i światem internetowych memów. Efekt? Komunikacja, która jest równie nieprzewidywalna, co uzależniająca.
Czy to nadal luksus?
To pytanie pojawia się regularnie – bo Gucci nie boi się podważać definicji luksusu. Ale właśnie w tym tkwi jego przewaga. W świecie, gdzie ekskluzywność nie polega już wyłącznie na cenie, ale na unikalności doświadczenia, Gucci oferuje coś więcej niż produkty: oferuje światopogląd, z którym można się utożsamić – lub którego można pragnąć, bo jak w kółko powtarza Seth Godin: Ludzie nie kupują towarów i usług. Kupują relacje, opowieść, magię.