Dlaczego polskie reklamy są takie cringe?

Polskie reklamy nigdy do końca nie przestały być cringe i wcale nie jest to zarzut. Każdy z nas potrafi z pamięci zanucić jakiś reklamowy jingiel sprzed lat albo rzucić hasłem, które dawno przestało cokolwiek sprzedawać, a i tak żyje w języku. To najlepszy dowód, że żenada w reklamie bywa potężniejsza niż finezja. Zmieniło się jednak coś istotnego: kiedyś obciach był wypadkiem przy pracy, efektem braku doświadczenia i wzorców, a dziś coraz częściej bywa w pełni świadomym wyborem. 

Historia polskiej reklamy to w gruncie rzeczy opowieść o tym, jak branża nauczyła się kontrolować własny cringe i w którym momencie odkryła, że da się na nim zarobić.

Dlaczego reklamy z lat 90. i wczesnych 2000. były tak cringe'owe?

Bo powstawały w kraju, który dopiero uczył się kapitalizmu. Rynek mediów był nieuregulowany, marketing raczkował, a twórcy kopiowali zachodnie wzorce bez wyczucia kontekstu. Efekt: krzykliwe, przesadzone, kolorowe spoty. Ale to właśnie ta naiwność dała im szczerość, której brakuje dzisiejszym wypolerowanym kampaniom.

W szarej rzeczywistości tuż po transformacji reklama nie sprzedawała tylko proszku do prania. Była oknem na zachodni świat i praktyczną lekcją wolnego rynku – uczyła Polaków, czego mają pragnąć i dlaczego. Stąd ten emocjonalny ładunek i ta przesada: każdy spot chciał olśnić widza, który jeszcze rok wcześniej oglądał półki pełne octu.

Z tamtej epoki – od lat 90. po wczesne 2000. – wyrosły hasła, które weszły do języka potocznego i do dziś krążą po internecie:

• →   „No to Frugo!” – okrzyk, który całe pokolenie wykrzykiwało na podwórkach
• →   „Zgadnij kotku, co mam w środku?” – Wesoły Kostek z reklamy czekolady Alpen Gold
• →   „Łódka Bols” – nazwa, która ominęła zakaz reklamy alkoholu i sama weszła do języka
• →   „Bierz co chcesz” – Prince Polo i otwarty płaszcz strategicznie najpierw pokazany z tyłu

Każdy produkt musiał mieć swój jingiel, najlepiej taki, który wbijał się do głowy na lata. Były też perełki w stylu reklamy pumeksów Purocolor z modelką w wannie – wtedy szok, dziś czysty kamp. Cringe? Owszem. Ale autentyczny i zapamiętywalny, a to w reklamie waluta cenniejsza niż gładkość.

Co właściwie znaczy „cringe” w reklamie?

Cringe to zażenowanie tak silne, że aż zgrzytamy zębami. W reklamie rodzi się z rozjazdu między intencją a efektem: marka chce wyjść na fajną, młodzieżową albo zabawną, a wychodzi sztucznie, na siłę i nie na czasie. To dysonans między tym, jak marka się widzi, a jak widzą ją odbiorcy.

Co ciekawe, żenada bywa lepsza dla zasięgu niż obojętność. Spot, który wywołuje bekę, ludzie chętnie wysyłają dalej i komentują, a algorytmy traktują to jako zaangażowanie. Granica między „tak złe, że aż dobre” a „po prostu złe” jest jednak cienka i marki regularnie się o nią potykają.

Kiedy polska reklama zaczęła być naprawdę dobra?

Nie ma jednej daty, bo to był proces rozłożony na dwie dekady. Przyspieszył, gdy do Polski weszły sieciowe agencje, okrzepły branżowe konkursy (KTR, Effie Awards), a polskie kampanie zaczęły wygrywać na Cannes Lions. Dopiero wtedy obciach przestał być normą, a stał się wpadką, którą się punktuje.

Najlepiej widać to po międzynarodowych nagrodach. Kolejne festiwale pokazywały, że polska branża potrafi grać w tej samej lidze, co rynki z dłuższą tradycją:

Branża sama studzi entuzjazm, wciąż słychać głosy, że to pojedyncze perełki, a nie skokowa zmiana całego rynku. Ale kierunek jest jasny: profesjonalizacja, stratedzy, craft i kampanie budowane miesiącami zamiast „na kolanie”.

Czy polskie reklamy naprawdę przestały być cringe?

Nie. Cringe się tylko przeprowadził. Z telewizyjnych bloków reklamowych przeniósł się do spotów suplementów i aptek, do części współprac z influencerami, do wygenerowanych AI slopów i do spektakularnych wpadek dużych marek, jak głośno krytykowana reklama Orlenu podczas Euro 2024. Żenada nie zniknęła, zmieniła tylko nośnik.

Dzisiejszy cringe ma kilka adresów. Pierwszy to performance’owe spoty, które obiecują cud w 30 sekund. Drugi to influencer marketing, w którym współpraca bywa tak nachalna, że odbiorcy wyczuwają ją na kilometr. Trzeci to korporacyjne próby „bycia młodym”, które kończą się sztywnym podrabianiem trendów z TikToka. Mechanizm jest dokładnie ten sam co w latach 90.: marka chce być na czasie i się rozjeżdża z odbiorcą.

Cringe jako strategia: kiedy żenada jest przemyślana

Najciekawsze jest to, że część marek robi cringe całkiem celowo. „Cringe marketing” to spoty kręcone telefonem, bez aktorów i oświetlenia, nagrywane przez samych pracowników – im bardziej żenująco, tym lepiej, bo beka daje darmowy zasięg. Modelowy przykład to „Krótki przewodnik po hotelu” Elements Hotel & SPA, który zebrał miliony wyświetleń.

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Do tego dochodzi druga ścieżka: świadome granie chwytliwym, ocierającym się o cringe przekazem muzycznym. W kampanii czekolad NADZIANA Wedel połączył siły z raperem RAU Performance i rozbił słowo „przyjemność” na zapętlone „przy-jem-jem-jem-ności” – refren tak natrętny, że zostaje w głowie na cały dzień. To cringe w cudzysłowie: marka świadomie balansuje na granicy żenady, żeby przekaz się przykleił.

Różnica wobec lat 90. jest fundamentalna. Tamten cringe był prawdziwy, bo nikt nie wiedział, jak robić reklamy. Dzisiejszy bywa udawany, bo wszyscy już wiedzą – i właśnie dlatego mogą się tą wiedzą bawić.

Więc kiedy wreszcie przestały?

Nigdy (i bardzo dobrze). Dojrzałość polskiej reklamy nie polega na tym, że pozbyła się cringe’u, tylko że nauczyła się nim sterować. Obciach z konieczności zamienił się w obciach z wyboru, a to ogromna różnica: pierwszy kompromituje, drugi buduje zasięg i sympatię.

Może więc nie chodzi o to, żeby polskie reklamy przestały być cringe, tylko żeby wiedziały, kiedy nim być. A to wymaga dokładnie tych samych kompetencji, które dziś decydują o całej branży kreatywnej: wyczucia kontekstu, znajomości odbiorcy i odwagi, żeby zaryzykować odrobinę żenady na własnych warunkach.