Ponad 100 milionów utworów, 7 milionów podcastów i setki milionów użytkowników na całym świecie. Spotify nie tylko zmieniło sposób, w jaki słuchamy muzyki – stworzyło nową kulturę słuchania.
Jest rok 2006. Na szwedzkiej liście przebojów królują tacy wykonawcy jak Scissor Sisters, Mando Diao, Coldplay czy Kelly Clarkson. Nowe utwory muzyczne są do ściągnięcia z internetu, nierzadko z nielegalnych źródeł. W tej atmosferze chaosu w branży muzycznej, która traci dużo pieniędzy, spotyka się dwóch Szwedów – Daniel Ek i Martin Lorentzon. Mają pomysł na biznes: „co by było, gdyby streamingować legalnie content video czy audio i zarabiać na reklamach?” Powstaje wiele wersji nazwy, zostaje jedna: Spotify (od zbitki słów: spot + identify).
Szybko okazało się, że skupienie się tylko na muzyce jest kluczem do sukcesu. W 2008 r. Spotify startuje jako usługa streamingowa z modelem freemium (wersja darmowa z reklamami oraz wersja premium bez reklam). To odważne zagranie jak na te czasy, zwłaszcza, że wciąż w sieci królują pirackie strony. Wersja darmowa jest wabikiem, ma być pomostem do płatnej subskrypcji. Testowano limity w darmowej wersji np. pojawiał się limit 10 godzin słuchania miesięcznie, a każdy utwór mógł być odtworzony maksymalnie pięć razy, co miało prowadzić do przejścia na wersję płatną.
Wstęp do elitarnego klubu
Na początku Spotify nie był otwartą platformą dla wszystkich. Kiedy wystartowano oficjalnie w Szwecji, działałano wyłącznie w trybie invite only, czyli nie mogło się po prostu założyć konta, należało dostać zaproszenie od kogoś, kto już z niej korzysta. Każde zaproszenie było prawie jak bilet VIP na tajną imprezę, gdzie gra najlepsza muzyka. Dzięki temu, Spotify zaczęło budować wokół siebie aurę usługi premium: wiele osób mówiło o Spotify, ale nie wszyscy mieli do niej dostęp. W tamtym czasie streamingi muzyki nie były standardem. Pobierało się pliki mp3, a Apple miał iTunes. A tu Spotify komunikuje: nie musisz ściągać, nie musisz płacić za każdy utwór, wystarczy kliknąć. Szybkie odtwarzanie muzyki i nowoczesny interfejs w porównaniu z topornymi (i nielegalnymi!) torrentami okazały się prawdziwą rewolucją! Zadziałał marketing szeptany i użytkownicy sami stawali się najlepszymi ambasadorami marki.
Następnie marka pojawiła się w Wielkiej Brytanii, Francji i Hiszpanii. Kiedy przyszła pora na USA, Spotify miało już status platformy kultowej. Amerykański launch był jednym z najlepiej przygotowanych wejść na rynek muzyczny. Firma budowała napięcie tygodniami: wysyłała zaproszenia do mediów, partnerów, ambasadorów marki (współpracowała np. z Markiem Zuckerbergiem). Spotify okazało się czymś więcej niż tylko aplikacją do słuchania muzyki. To symbol zmiany. Już nie posiadanie płyt winylowych, ale spersonalizowane playlisty jest w trendzie. I ta strategia zadziałała perfekcyjnie: w ciągu pierwszych pięciu lat liczba użytkowników wzrosła z kilkudziesięciu tysięcy do 20 milionów, a Spotify stał się jednym z najgłośniejszych debiutów w historii muzyki.
Jak brzmi interfejs?
Spotify to nie zwykły player do odtwarzania muzyki. Już w pierwszych wersjach aplikacji UX/UI był traktowany z niemal obsesyjną dbałością o detale – od rytmu mikroanimacji, przez zróżnicowany graficznie content, który leci razem z muzyką na ekranie, po specjalną pauzę między utworami. Interfejs miał grać razem z muzyką i emocjami użytkownika. To lekcja dla branży kreatywnej: projektowanie emocji to zadbanie o każdy detal. W Spotify nawet sposób, w jaki suwak głośności reagował na ruch palca, był tematem burzliwych debat projektowych.
Kiedy pracownicy działu kreatywnego zadali sobie pytanie: „dla kogo właściwie projektujemy?”, odpowiedź wydawała się oczywista – dla wszystkich. Ale szybko okazało się, że „wszyscy” to nikt konkretny. By zrozumieć różne typy słuchaczy i ich konteksty, w 2017 roku firma rozpoczęła wieloetapowy projekt stworzenia person – żywych portretów użytkowników, które miały stać się wspólnym językiem między designerami, badaczami i inżynierami. Etap I skupił się na słuchaczach z USA. Zespół prowadził dzienniki, wywiady i badania kontekstowe, by odkryć, dlaczego ludzie słuchają muzyki, a nie tylko czego. Etap II pogłębił temat: tym razem badano, jak ludzie słuchają muzyki razem. Z tego powstało Listening Together Framework™, pokazujące, że muzyka jest doświadczeniem społecznym, a kontekst (np. głośniki, nastroje, obowiązki) w ogromnym stopniu kształtuje sposób korzystania z aplikacji.
Spotify stworzyło pięć archetypów – Nicka, Olivię, Shelley, Travisa i Camerona – reprezentujących różne style słuchania. Co ciekawe, ilustracje person były celowo niezbyt realistyczne: proste, płaskie, w kolorach marki, by można było je łatwo aktualizować i uniknąć stereotypizacji. Najciekawsze jednak było to, jak persony włączono w kulturę firmy. Zamiast trafić do szuflady, trafiły na ściany biur, do warsztatów, kart, gier i interaktywnej strony internetowej. Zespoły mogły „spotkać się” z personami, używać ich w sprintach projektowych, dopasowywać roadmapy i funkcje do ich potrzeb. W efekcie persony stały się językiem projektowym Spotify – wspólnym punktem odniesienia dla marketingu, UX-u, produktu i brandu.
Kiedy dane zamieniają się w emocje
Na stronie Spotify Design można zobaczyć, jak bardzo otwarta jest kultura pracy w firmie. Teksty z serii Behind the Scenes przypominają dzienniki z procesu twórczego. Designerzy opisują tam konflikty z programistami, kompromisy w czasie sprintów, momenty olśnienia i zderzenia ego. To w gruncie rzeczy bardzo bliskie temu, jak pracują agencje kreatywne: napięcie między wizją, a funkcjonalnością jest częścią rytmu pracy. Jedną z ciekawszych analiz jest proces projektowy Spotify Wrapped. Kiedy w grudniu 2016 roku Spotify po raz pierwszy zaprezentowało użytkownikom ich muzyczne podsumowanie roku, nikt nie spodziewał się, że ten niewinny feature stanie się rytuałem łączącym ludzi na całym świecie. Spotify Wrapped to dziś coś więcej niż raport ze słuchania – to kultowe wydarzenie i mistrzowski przykład, jak dane mogą budować emocje, a nie tylko wykresy.
Każdego roku miliony użytkowników z niecierpliwością czekają na swój „Wrapped moment”, czyli te kilkanaście sekund, gdy aplikacja zamienia liczby w opowieść o użytkowniku. O tym, że „twój rok brzmiał jak…”, że był pełen nostalgii, tańca, nocy w słuchawkach i poranków z podcastem. Od strony projektowej to jeden z najbardziej złożonych projektów Spotify. Zespół Brand & Creative opracowuje coroczny „toolkit” wizualny, a UX motion designerzy przekształcają go w ruch, emocje, rytm. Dlaczego to działa na tak wiele osób? Bo treści, które są publikowane, są po prostu ludzkie. Nie mówi się: „spędziłeś 2 183 minuty z The Weeknd”, tylko: „byłeś w top 2% jego słuchaczy – to już prawie przyjaźń”. Ten język emocji sprawia, że użytkownicy nie tylko konsumują dane, ale się z nimi utożsamiają. Publikują je, porównują, tworzą z nich memy i wspomnienia.
Jednak nie wszystko w historii Spotify grało idealnie czysto. Kilka lat temu media zaczęły odkrywać zaskakujący fenomen: w popularnych playlistach pojawiały się utwory artystów, o których nikt wcześniej nie słyszał. Żadnych koncertów, profili w social mediach, śladów w branżowych bazach. Tylko anonimowe kompozycje – często minimalistyczne, instrumentalne, idealne do tła. Wkrótce nazwano ich „fake artists”. Śledztwa dziennikarzy muzycznych ujawniły, że część tych utworów mogła być zamawiana przez Spotify lub przez zewnętrzne studia, które działały w porozumieniu z platformą. Cel? Wypełnienie popularnych playlist na platformie muzyką, za którą nie trzeba płacić pełnych stawek licencyjnych. To oznaczało niższe koszty, większy zysk i miliony odtworzeń generowane przez kompozycje stworzone specjalnie „pod algorytm”. Spotify konsekwentnie zaprzeczało, że manipuluje katalogiem, tłumacząc, że wspiera niezależnych twórców i zamawia muzykę produkcyjną, by poszerzyć ofertę dla użytkowników. Jednak dla świata muzyki był to moment, w którym wizerunek „platformy przyjaciół artystów” poszarzał… Od tamtej pory debata o transparentności i etyce streamingu tylko się nasiliła. Zaczęto zadawać pytania, czy algorytmy Spotify nie promują treści, które opłacają się firmie bardziej niż artystom? Czy personalizacja nie zamienia się w subtelną manipulację smakiem użytkowników?
Spotify nigdy nie chciało być tylko odtwarzaczem piosenek. Gdy konkurencja zaczęła depczeć po piętach, z firmy muzycznej stali się firmą audio. Podcasty szybko stały się kluczowym elementem tej przemiany. Oznaczały lepsze marże, angażujący content i większą lojalność słuchaczy. Z czasem do oferty dołączyły też audiobooki, a platforma zaczęła eksperymentować z reklamami audio i nowymi modelami subskrypcji. Jednak, co może zaskoczyć, przez lata Spotify balansowało na granicy opłacalności – ogromne koszty licencji, infrastruktury, marketingu i rozwoju ciągnęły firmę w dół. Ale w 2024 roku Spotify po raz pierwszy zamknęło rok z zyskiem przekraczającym miliard euro. Z ryzykownego start-upu, który walczył o przetrwanie, przekształciło się w stabilnego giganta światowej sceny audio, który towarzyszy ludziom w pracy, domu i na ulicy.