Firma może być czymś więcej niż tylko maszynką do zysku? Marka Patagonia to opowieść o pasji do wspinaczki i przygodzie, ale też to nauka odpowiedzialności, która stała się jednym z najważniejszych filarów jej tożsamości.
Firma Patagonia to producent odzieży outdoorowej i wspinaczkowej, oferujący wysokiej jakości ubrania do gór i codziennego użytku. Marka kładzie duży nacisk na minimalizowanie wpływu na środowisko i wspiera liczne inicjatywy ekologiczne, łącząc jakość produktów z odpowiedzialną polityką ekologiczną.
Historia Patagonii zaczyna się w połowie lat 50. XX wieku, kiedy Yvon Chouinard zaczął tworzyć własny sprzęt wspinaczkowy w garażu. Jednym z wyzwań w tamtych czasach była słaba dostępność i jakość sprzętu, szczególnie elementów metalowych, haków i karabinków. Yvon wpadł na pomysł, że sam spróbuje je zrobić z tego, co znajdzie na złomowisku. Coś, co sprawdziło się w jego przypadku, szybko stało się obiektem pożądania kolegów i koleżanek na ścianach. Yvon zaczął więc od małej produkcji. Jego celem nie była działalność na masową skalę, ale ulepszanie tego, co już istnieje, tak aby sprzęt był bardziej funkcjonalny i wytrzymały.
Z miłości do gór
To początek firmy Chouinard Equipment, która w latach 70. była już największym producentem sprzętu wspinaczkowego w USA. Jednak sam założyciel zdał sobie sprawę po jakimś czasie, że większa liczba haków pozostaje w ścianach, co po prostu nie wygląda dobrze i niszczy naturę. Co więc zrobił Yvon? Zrezygnował z produkcji haków i zamiast tego, zaczął wytwarzać kostki do asekuracji, które nie uszkadzały ścian skał. Marka też stała się orędownikiem tzw. czystej wspinaczki, która ma za zadanie nie pozostawiać śladów w przyrodzie.
Z czasem zrodził się pomysł, aby pójść o krok dalej i stworzyć odzież dla ludzi kochających góry. Założyciel marki postawił na kolor i wzór, co już samo w sobie było nowością. Skąd pomysł? Chouinard poleciał do Szkocji na wyprawę wspinaczkową i na miejscu kupił sobie bluzę rugby, w której chodził po skałach. Świetnie się do tego nadawała, miała postawiony kołnierzyk, chroniący przed słońcem i dobry materiał, który się nie przecierał. Po powrocie spróbował przenieść ten design na branżę wspinaczkową i bingo! A wraz z rozwojem asortymentów rozwijała się i sama marka. W 1973 r. zaczęły funkcjonować nowa nazwa: Patagonia (czyli obszar geograficzny na styku Argentyny i Chile, do którego często podróżował Yvon) i logo z zarysem góry Fitz Roy.
Wartości ponad wszystko
Nie był to jednak zwykły biznes. Chouinard od początku stawiał na jakość, minimalizm i troskę o środowisko. Zamiast gonitwy za szybkim zyskiem – odpowiedzialne decyzje. Zamiast mody, która przemija – produkty, które mają służyć latami. Patagonia konsekwentnie udowadnia, że marka może być narzędziem zmiany. Jej misja We’re in business to save our home planet mówi sama siebie. Firma od lat przeznacza 1% przychodów na cele związane z ochroną środowiska, wspiera lokalne inicjatywy ekologiczne i angażuje się w akcje społeczne. Jednym z najgłośniejszych działań marki była kampania Don’t buy this jacket, w której Patagonia otwarcie zachęcała klientów, aby kupowali mniej i naprawiali ubrania, zamiast stale je wymieniać. To decyzja biznesowa, która mogła wydawać się ryzykowna z punktu widzenia pomnażania zysku, ale okazała się bardzo skuteczna komunikacyjnie – odbiorcy mieli poczucie autentyczności marki, obdarzali ją szacunkiem, bo firma powiedziała coś, w co wierzy i chce, aby jej fani też uwierzyli.
Patagonia też była jedną z pierwszych marek, która przeszła całkowicie na produkcję z bawełny organicznej, a także stawiała na tworzenie odzieży z materiałów z odzysku. To nie tylko wykorzystywanie butelek i starych sieci rybackich, ale także odzyskiwanie puchu ze starych kołder i kurtek czy przetwarzanie starych swetrów wełnianych na nową przędzę. Może dzisiaj to nie jest nic wyjątkowego, ale pod koniec lat 90. Patagonia była pionierem tego typu rozwiązań. I nie robili tego, bo czuli presję konkurencji, ale dlatego, że czuli, że jest to obowiązek firm odzieżowych. Mimo że początki zrównoważonego rozwoju w wykonaniu tej marki nie były pozytywnie ocenianie przez klientów (jakość zostawiała wiele do życzenia: ubrania były mało przyjemne w dotyku i sztywne) to nie zrezygnowano z wcześniej obranej drogi, tylko udoskonalano produkcję, a także dzielono się z innymi markami swoimi rozwiązaniami.
Sposób na zaangażowanie: budowanie wspólnoty
Patagonia wspiera także mniejszości etniczne, aktywnie działa na rzecz równouprawnienia kobiet, udziela pomocy uchodźcom i tworzy miejsca pracy dla lokalnych rzemieślników. Angażuje się również w ochronę przyrody: sprzeciwia się regulacji i wyławianiu rzek, wycince lasów czy odwiertom naftowym. W ostatnich latach rozszerzyła swoje działania także o obszar rolnictwa organicznego. Firma nie unika tematów politycznych. Jej założyciel wielokrotnie otwarcie krytykował władze i konkretne osoby sprawujące władzę.
W jednym z wywiadów Chouinard mówił wprost: „Nie możemy polegać na tym rządzie. Obecna administracja to zło wcielone. Ich jedynym celem jest niszczenie naszej planety dla pieniędzy. Nie zmienimy ich podejścia. To jak uderzanie głową w mur. Musimy ich po prostu odsunąć od władzy”.
Na długo przed wyborami prezydenckimi marka dała jasny sygnał, co myśli o politykach – na metkach, w trudno zauważalnym miejscu, pojawił się napis: Vote the assholes out.
Patagonia należy też do nielicznego grona dużych firm, które jawnie publikują informacje o wszystkich swoich fabrykach i podwykonawcach. Każdy może sprawdzić, gdzie dokładnie powstają ich produkty. Ta transparentność jest widoczna także w innych inicjatywach. Przykładem może być raport z projektu badającego możliwość całkowitego wyeliminowania folii z opakowań używanych do transportu ubrań. Wyniki okazały się niejednoznaczne: firma przyznała, że na ten moment nie jest w stanie w pełni zrezygnować z plastiku i otwarcie to zakomunikowała. Zamiast udawać, że działa ekologicznie na każdym poziomie, Patagonia pokazuje prawdę, nawet jeśli nie jest ona idealna.
Sposób na zarządzanie: autentyczność i zaufanie
Marka Patagonia od lat uchodzi za wzór odpowiedzialnego zarządzania. Firma nie tylko produkuje ubrania w duchu zrównoważonego rozwoju, ale także dba o swoich pracowników. Każdy, kto pracuje w biurze, ma czas na surfowanie, wspinaczkę i może pochwalić się balansem na linii rodzina-praca. Firma głośno mówi: zadowolony pracownik tworzy lepsze rozwiązania. Yvon, przekazując w 2022 roku firmę w ręce fundacji zajmującej się ochroną planety, jeszcze raz udowodnił, że w centrum Patagonii zawsze stały wartości, a nie zysk (który przeznaczany jest na walkę z kryzysem klimatycznym).
Niektórzy krytycy powiedzą: altruizm Patagonii to sprytna strategia marketingowa, która po prostu się opłaciła. I rzeczywiście, autentyczna, proekologiczna narracja sprawiła, że klienci pokochali markę i stali się jej lojalnymi ambasadorami. Można nad tym debatować, ale bezdyskusyjnym są fakty, że po pierwsze, zysk i etyka mogą współistnieć, jeśli biznes od początku jasno określa swoją misję i nie będzie jej traktować jako pustego sloganu. Po drugie, klienci chcą uczestniczyć w czymś większym: kupując produkty, które niosą wartość społeczną czy środowiskową, czują, że sami dokładają cegiełkę do zmiany. Po trzecie, długofalowa perspektywa jest kluczem. To nie są jednorazowe akcje, a przemyślana i świadoma strategia, która przynosi korzyści i firmie i światu.
W ten sposób marka stała się symbolem zmiany w sposobie myślenia o biznesie. Jej historia pokazuje, że można tworzyć globalną markę, która nie ulega kompromisom w kwestii wartości. To lekcja dla całej branży kreatywnej: siła marki nie tkwi tylko w produktach, ale w ideach, które za sobą niesie.