Zamiast kosztownych tkanin – nylon. Zamiast snobizmu – intelektualna prowokacja. Prada od dekad udowadnia, że luksus nie polega na epatowaniu, lecz na grze według własnych, nieoczywistych zasad. To marka, która z „brzydoty” potrafi uczynić obiekt pożądania, a z mody – przestrzeń do filozoficznej dyskusji.
Historia Prady zaczyna się w 1913 roku w Mediolanie, gdzie bracia Mario i Martino Prada otworzyli niewielki butik Fratelli Prada w najbardziej luksusowym punkcie Mediolanu: galerii Wiktora Emanuela II. Sprzedawali w nim luksusowe, ręcznie wykonywane walizki, torby i akcesoria z najlepszych skór, które szybko stały się ulubieńcami włoskiej arystokracji. Marka zyskała prestiżowe miano Official Supplier to the Italian Royal Household, co w świecie mody było niczym paszport do elitarnego grona luksusowych domów.
Wtedy nikt nie przypuszczał, że za sterami marki stanie kobieta, która odmieni losy firmy.
W 1978 roku pałęczkę przejęła wnuczka założyciela – Miuccia Prada. Miuccia, znana jako wyjątkowa projektantka Prady, początkowo unikała mody, lecz dzięki odwadze i charyzmie przekształciła markę Prada w ikonę luksusu światowego. Filozofka, doktor nauk politycznych, aktywistka, a przy tym urodzona kolekcjonerka sztuki, postawiła sobie cel: zburzyć stereotypy luksusu, nadając im współczesną, czasem wręcz subwersywną formę.
Czarny nylon i narodziny „ugly chic”
Momentem, który na zawsze zapisał się w historii mody, były wczesne lata 80., kiedy Miuccia Prada zdecydowała się podważyć podstawy luksusu. Wprowadziła do oferty… czarny nylon – materiał praktyczny, lekki, wodoodporny, kojarzony dotąd raczej z plecakami wojskowymi niż z mediolańskimi wybiegami. W 1984 roku zadebiutował Prada Nylon Backpack, który stał się nie tylko hitem sprzedażowym, ale i manifestem nowoczesności: luksus mógł być praktyczny, minimalistyczny, a nawet ostentacyjnie „anty-luksusowy” w swojej estetyce. Ta odwaga w łączeniu przeciwieństw – funkcjonalności i wyrafinowania, surowości i perfekcyjnego krawiectwa – stała się fundamentem DNA marki. Prada zaczęła flirtować z „brzydotą” w modzie, asymetrią i bojkotem snobizmu.
W historii Prady po debiucie kultowego plecaczka Vela pojawiło się jeszcze kilka momentów, które na trwałe ukształtowały wizerunek marki. Miuccia Prada powołała do życia markę Miu Miu – młodszą, bardziej buntowniczą siostrę Prady, nazwaną od swojego zdrobnienia. Nowa linia pozwoliła jej na większą swobodę twórczą i eksperymenty, które często balansowały na granicy mody użytkowej i artystycznej prowokacji, a jednocześnie przyciągały młodsze pokolenia odbiorców. Jak łatwo się domyślić, taka filozofia w połączeniu ze słodką, dziewczęcą elegancją proponowaną przez Miu Miu, szybko przyczyniła się do wielkiego sukcesu marki.
Miuccia otworzyła też butik w Nowym Jorku zaprojektowany przez architekta Rema Koolhaasa i jego pracownię OMA. Jak wspomina Koolhaas, ich współpraca rozpoczęła się, gdy Prada i jej mąż Patrizio Bertelli (dyrektor generalny Prady) pojawili się w jego biurze niemal bez zapowiedzi i „po prostu usiedli i oświadczyli, że nie podobają im się już ich sklepy”. Tak zaczęła się ich współpraca, która trwała przez dekady. Kulminacją związku Prady ze światem sztuki i architektury było otwarcie w 2015 roku Fondazione Prada w Mediolanie – spektakularnego kompleksu łączącego nowoczesne formy z odrestaurowanymi postindustrialnymi budynkami. To miejsce dedykowane sztuce współczesnej i interdyscyplinarnym projektom umocniło pozycję Prady jako mecenasa kultury i marki, która potrafi redefiniować luksus w szerszym, intelektualnym kontekście. To właśnie tam odbywają się wystawy takich twórców, jak Jeff Koons, Damien Hirst czy Louise Bourgeois, a moda staje się punktem wyjścia do szerszej rozmowy o kulturze. Fundacja organizuje także dwa razy do roku happeningi, instalacje artystyczne, a nawet artystyczną wersję kaplicy – Prada Foundation Chapel. W Paryżu Prada wsparła jednorazowo 24-godzinne muzeum, zamknięte po jednym dniu funkcjonowania jako klub nocny, w którym DJ-ką była Kate Moss.
Misja marki? Superawangarda!
Pod kierownictwem Miucci Prady dom mody przestał być jedynie producentem luksusowych ubrań – stał się laboratorium idei i przestrzenią dialogu między modą a sztuką, w której każdy pokaz jest przemyślanym, wielowarstwowym manifestem. Na wybiegach Prady pojawiają się narracje inspirowane filozofią, kinem, architekturą czy sztuką współczesną. W kolekcji jesień-zima 2013/14 modelki kroczyły po wybiegu w scenerii przypominającej film noir, w atmosferze dusznej, teatralnej dramaturgii. W pokazie wiosna-lato 2014 ubrania stały się płótnami dla wielkoformatowych, ekspresyjnych murali autorstwa współczesnych artystek, a w jesienno-zimowej kolekcji 2021 przestrzeń wybiegu przypominała futurystyczny, miękko wyściełany labirynt, stworzony przez Rema Koolhaasa i AMO. Relację z pokazu oglądało się w okularach VR.
Kampanie reklamowe Prady od lat mają charakter artystycznych eksperymentów. Steven Meisel tworzył dla marki wizualne eseje pełne subtelnych, surrealistycznych akcentów, a David Sims przeniósł widzów w świat inspirowany sensorycznym odczuwaniem. W ten sposób Prada buduje komunikację, która nie tyle sprzedaje produkt, co kreuje doświadczenie – intelektualne, wizualne i emocjonalne. W przeciwieństwie do wielu luksusowych marek, które opierają swoją komunikację na głośnych hasłach i nachalnej ekspozycji logotypów, Prada działa w sposób niemal wywrotowy – mówi szeptem, ale w taki sposób, że słychać ją w całej branży. Jej siła tkwi w subtelnych, konceptualnych przekazach, które bardziej przypominają dzieła sztuki niż reklamy, prowokując odbiorcę do myślenia i interpretacji.
Podobną rolę odgrywa wybieg, który w przypadku Prady staje się laboratorium trendów. Miuccia Prada wielokrotnie udowadniała, że potrafi wyprzedzać modowe intuicje – wprowadzać długo ignorowane kolory (jak musztardowa żółć czy zgniła zieleń), przywracać zapomniane fasony (jak spódnice midi czy marynarki o przeskalowanych ramionach) i ożywiać estetyki, które dopiero po kilku sezonach stają się masowym trendem. Często to, co w momencie pokazu wydaje się dziwne czy kontrowersyjne, po roku nosi cały świat. Na kartach historii mody, podobnie jak plecaczek Prady, zapisała się też Prada Galleria Bag klasyczna torba o czystej, ponadczasowej linii, nazwana na cześć Galleria Vittorio Emanuele II, gdzie mieścił się pierwszy butik marki. W 1997 roku Prada wkroczyła do świata sportu, projektując buty Prada America’s Cup na potrzeby prestiżowych regat żeglarskich – ich aerodynamiczna forma i futurystyczne detale sprawiły, że szybko stały się ikoną streetwearu. W ostatnich latach triumfy święci Prada Cleo Bag, nowoczesna reinterpretacja archiwalnych projektów z lat 90., będąca dowodem na odrodzenie minimalizmu we współczesnej modzie.
Prada × Raf Simons: duet, który ratuje kreatywność
W 2020 roku doszło do wydarzenia, które odbiło się szerokim echem w świecie mody – Miuccia Prada powołała Rafa Simonsa na stanowisko współdyrektora kreatywnego domu mody Prada. Były projektant Diora i Calvina Kleina, a aktualnie także projektant Prady, znany z architektonicznego minimalizmu i wrażliwości na kulturę wizualną, stał się równorzędnym partnerem Miucci w podejmowaniu wszystkich decyzji kreatywnych. Ich wspólna misja? Jak podkreślali oboje, „uratować kreatywność” w branży coraz bardziej podporządkowanej komercji.
Prada długo opierała się nachalnej digitalizacji, unikając szybkiego wejścia w świat social mediów, ale kiedy w końcu zdecydowała się zrobić ten krok, zrobiła to w swoim, unikalnym stylu. Zamiast standardowych postów produktowych, marka zaczęła tworzyć narracje, które przenoszą odbiorców w świat idei – krótkie filmy, interaktywne lookbooki i projekty online, w których moda splata się z architekturą, sztuką współczesną i filozofią estetyki. Prada online to nie showroom, lecz wirtualna galeria doświadczeń.
Marka udowadnia, że luksus w XXI wieku to nie przepych, lecz umiejętność opowiadania własnej historii – czasem przewrotnej, czasem prowokującej, zawsze konsekwentnej. To marka, która potrafiła zamienić nylon w symbol statusu, a modę w intelektualny dialog z kulturą, sztuką i architekturą. W jej świecie piękno może iść w parze z brzydotą, minimalizm z ekstrawagancją, a tradycja z awangardą – i właśnie w tej grze sprzeczności Prada znajduje swoją siłę.