Na pytanie, czy lubi swoją pracę odpowiada bez zawahania: Kocham!
Wincenty Zawadzki, Marketing, Communications and E-commerce Director w domu mody Magda Butrym, opowiada nam o swojej pracy, specyfice marketingu w branży modowej i o tym, jak uczyć się na błędach, a także zdradza, kim się inspiruje i co poradziłby sobie na początku kariery. Już wkrótce poprowadzi też kurs Marketing i sprzedaż w branży modowej w Skvocie.
Studiował Pan psychologię stosowaną i kulturoznawstwo, czyli kierunki niezwiązane z marketingiem. Jak to się stało, że pracuje Pan w marketingu już od wielu lat?
Mam teorię, że marketingu nie da się nauczyć z podręcznika. To dziedzina dynamiczna, żywa – wymaga bycia w ruchu, działania, eksperymentowania. Miałem dwa semestry marketingu na uczelni i zrezygnowałem – nie wytrzymałem tej teorii bez pokrycia. Wykładowcy zbyt często nie mają kontaktu z codzienną praktyką.
Psychologia nauczyła mnie patrzenia pod powierzchnię – analizowania mikroprocesów, rozumienia mechanizmów, które pozwalają przewidzieć zachowania klientów. Kluczowe były też statystyka i metodologia badań – dzięki nim potrafię przygotowywać zarówno małe, jak i duże badania, ankiety itp.
Kulturoznawstwo, znajomość sztuki, kodów kulturowych szeroko obecnych w kulturze masowej – w tym i w modzie, bez takich elementów nie ma kreatywności, inspiracji i świadomości tego czym się zajmuje.
Czy marketing był przemyślanym kierunkiem, który rozważał Pan już podczas studiów?
Nie, w ogóle. Z wykształcenia jestem po pierwsze muzykiem instrumentalistą – pianistą. Wiedziałem, że wirtuozem nie będę, bo nie widziałem się w konserwatorium, znałem już wtedy biegle angielski i niemiecki, i dokonałem wyboru na zasadzie – gdzie wymagana jest znajomość co najmniej dwóch języków obcych – padło na japonistykę. Chciałem być dziennikarzem. Niestety, nie udało mi się zaliczyć jednego egzaminu w drugim semestrze, a na japonistyce obowiązywał kodeks honorowy – egzamin komisyjny był „niezdawalny”, czego dowiedziałem się po fakcie.
Musiałem więc wymyślić się na nowo – poszedłem na kulturoznawstwo. Próbowałem sił w modelingu, organizowałem eventy, pokazy mody. Po studiach trafiłem do pierwszej pracy w korporacji – w biurze prasowym Ery (obecnie T-Mobile), potem PR w firmie doradczej EY.
I powoli specjalizowałem się już w marketingu – najpierw retail fizyczny w koncernie Metro, odpowiadając za kilkanaście centrów handlowych w Polsce, następnie kilka lat spędziłem jako brand manager jednej z największych europejskich sieci outletów i centrów handlowych w Europie, pod parasolem firmy Neinver.
Pracowałem też jako konsultant strategiczny dla biur podróży, kliniki medycznej czy firmy produkującej systemy zarządzania flotą, czy w produkcji żywności funkcjonalnej, kosmetykach i doradztwie żywieniowym.
Wszystko to razem to „uniwersytet McDonalda” od pracy w sklepach mojego taty jako nastolatek, przez struganie ołówków i coraz bardziej skomplikowane przedsięwzięcia aż po strategie i zarządzanie międzynarodowymi organizacjami. Polecam taką ścieżkę rozwoju wszystkim młodym marketerom.
Mam nadzieję, że przedsiębiorcy też poczują swobodę i przestaną się bać marketingu, a dzięki kursowi Marketing i sprzedaż w branży modowej w Skvocie zyskają ogładę, dowiedzą się, czego nie wiedzą i co najważniejsze, gdzie tego szukać.
Czyli w marketingu można nauczyć się wszystkiego w praktyce?
Nie do końca. Jest część techniczna, która mało kogo naprawdę interesuje – ja się śmieję, że zawsze zajmuję się tym, czego nikt nie chce ruszać. Marketing to nie tylko ładne zdjęcia – to też performance, budżet, analizy sprzedaży. Tego nie da się opanować bez kursów, bez pracy z klientami, bez agencji.
Jeśli ktoś nie przejdzie kursu Google’a czy Meta, nie będzie umiał się odnaleźć w systemach reklamowych, które stają się coraz bardziej złożone. Ponad dekadę temu wszystko było prostsze – Facebook dopiero zaczynał monetyzować platformę i performance’em mógł zajmować się każdy. Dziś to osobna, specjalistyczna dziedzina – nie można tego robić „przy okazji”. Trzeba mieć solidne przygotowanie – niekoniecznie akademickie, ale na pewno kursowe i praktyczne.
Czy właśnie dlatego zdecydował się Pan na kurs digital marketingu? Mimo doświadczenia szukał Pan nowych informacji?
Tak. Miałem wtedy chwilę wolnego, a kurs był świetnie poukładany, a ja chciałem nieco ustrukturyzować wiedzę. Jeżdżę na wiele ciekawych konferencji, a ten kurs oferował coś więcej – miał tutoriale wideo, które pozwalały krok po kroku przechodzić przez panele reklamowe, tworzyć kampanie i je targetować.
Polecam te kursy – szczególnie z DIMAQ czy Digital Institute of Marketing, gdyż są one aktualizowane na bieżąco. Tego typu nauka z ćwiczeniami, testami bardzo pomaga uporządkować wiedzę.
Czy na kursie Marketing i sprzedaż w branży modowej również będzie dużo praktyki i warsztatu?
Tak, ale z pewnym zastrzeżeniem. Na kursie będziemy analizować różne case’y, także te wymagające uporządkowanego myślenia. Nie będzie to luźna analiza typu „obejrzę kampanię i powiem, co myślę”, tylko konkretna praca: jak zrozumieć strategię, jak użyć AI, by osiągnąć konkretny efekt. Pojawią się ciekawe zadania domowe, które będą wymagały zaangażowania uczestników.
Przechodząc do Pana obecnych obowiązków – czym zajmuje się Pan na co dzień?
Obejmuję kilka działów, więc moja rola jest strategiczna. Odpowiadam za marketing, komunikację i e-commerce. Ważne jest dla mnie zrozumienie procesów – po to, by wiedzieć, czy coś robię źle albo, czy partnerzy biznesowi działają skutecznie. Ta wiedza pozwala inaczej rozmawiać – jako równy partner, a nie ktoś „spoza tematu”.
Magda Butrym to dom mody, który intensywnie rośnie. Realizujemy wiele współprac – z H&M, z Vestiaire, z Lindą Farrow.
Marketing jest hubem komunikacyjnym zarówno tu, jak i w każdej firmie – lubię mówić, że to „biuro tłumaczeń z fantastycznego na wykonalne”.
Aktualnie w dziale marketingu mam zespół od graphic designu po content. Równolegle dział PR, celebrity dressing i VIP relations. To dzięki nim Magda Butrym pojawia się na MET Gali czy innych wydarzeniach – to efekt miesięcy pracy i lat budowania relacji. W komunikacji zajmuję się „tone of voice” i „brand guardianship” – pilnuję spójności marki. W e-commerce zarządzam sprzedażą, kalendarzem promocji, kampaniami – wszystko to spina komunikacja.
Moja rola od kilku lat, współpracując z różnymi firmami, to bardziej spojrzenie z perspektywy „lotu ptaka”, szczególnie przy dużych zmianach czy tworzeniu strategii. Dzięki temu, że rozumiem procesy, mogę współtworzyć rozwiązania.
Czy marketing w branży modowej różni się od innych, w których Pan pracował?
Tak, choć na poziomie podstawowym marketing wszędzie działa podobnie – to zestaw algorytmów, które zmieniają się w zależności od produktu i kontekstu. Pracuję w marketingu retailowym od kilkunastu lat – od B2B po B2C.
Moją specjalnością jest fashion retail marketing – w tej branży mody kluczowe jest to, że to marketing emocjonalny, oparty na doświadczeniach. Klienci luksusowi cenią jakość, unikatowość i status społeczny. Oczywiście klienci premium czy rynku masowego też chcą doświadczać poczucia przynależności, specjalnych okazji i unikatowości czy estetyki, która do nich przemawia – utylitarność, cena ma jednak dla nich większe znaczenie. W pracy z każdą z tych grup ważna jest szybkość reakcji, sezonowość, natychmiastowe reagowanie na pogodę czy trendy.
Każda marka modowa musi mieć wyrazistą tożsamość. Nawet jeśli jest to marka „basicowa”, musi być w tym konsekwentna. Trendy często wychodzą z ulicy, nie tylko projektanci dyktują warunki, street style wypływa na wybiegi Paryża, Nowego Jorku. W marketingu modowym kreatywność to absolutna podstawa. Trzeba pracować z najlepszymi, najkreatywniejszymi, nie być ślepym na młodych wschodzących twórców i stale szukać nowego sprawdzając, czy to działa.
Czy jest coś, bez czego nie wyobraża sobie Pan pracy – narzędzia, nawyku, rytuału?
Jestem early adopterem, lubię eksperymentować. Mimo że mam 47 lat, stale uczę się nowych rzeczy. Mam konta we wszystkich możliwych mediach społecznościowych od Lemon8 (punkt na kursie dla tego, kto wie, co to jest) po Threads. W marketingu wszystko szybko się dezaktualizuje. Dlatego korzystam intensywnie z automatyzacji, nowoczesnych narzędzi do researchu i dużych modeli językowych. Śledzę ich rozwój od samego początku i są dla mnie nieocenionym wsparciem również w prywatnych sprawach. Np. dzisiaj na lotnisku zastanawiałem się jak powiedzieć potrójne espresso, tego słowa nie pamiętałem. Sprawdzałem też połączenie Madryt-Lizbona, bo zachciało mi się podróży pociągiem, w dwie sekundy dostałem dokładne informacje łącznie z liczbą przesiadek i miastami, w których trzeba to zrobić.
A z bardziej przyziemnych rzeczy – kawa i rytuały dookoła niej – musi to być podwójne espresso, Italian roast, bo nie znoszę kwaśnej kawy i gorąca filiżanka (filiżanek mam dużo, ale jedną cenię najbardziej, gdy po 10 latach żegnałem się z koncernem Metro, dostałem od mojej ekipy filiżankę z kolekcji Versace i od wielu lat złota meduza spogląda na mnie codziennie). Bez kawy nie ma udanego dnia.
Czy jest taki moment w kampanii, który daje Panu poczucie spełnienia – kiedy czuje Pan, że „to jest to”?
Tak. Dla mnie ten moment to „press play”, kiedy wszystko jest ustawione, dopracowane, kampania rusza, strona jest opublikowana online, informacje prasowe i komunikacja przygotowana i całość idzie w świat. To jak ustawianie domina albo puszczanie w ruch złożonej maszyny Ten pierwszy jej moment działania to ogromna satysfakcja.
Na przykład teaser z nowojorskiego pop-upu – wideo ze Statuą Wolności z koronkową „peleryną” – było to dokładnie tak, jak to sobie wyobraziłem. Gdy wszystko działa, czuję spełnienie. A potem już następuje optymalizacja i jak to zawsze sobie mówimy „move on to the next one”.
Z której kampanii można się więcej nauczyć – udanej czy nieudanej?
Z każdej. To banał, ale prawdziwy. Chociaż mówi się, żeby nie bać się porażki, to ja uważam, że trzeba mieć przed nią respekt. Porażki uczą. Dlatego w działaniu zawsze mam plan B. Praca w PR i komunikacji kryzysowej nauczyła mnie zarządzania ryzykiem.
Trzeba z porażki wyciągać wnioski, czasem ją nawet obśmiać – to pomaga odzyskać dystans. Najważniejsze: pytać, dla kogo robię kampanię, czy dobrze poznałem odbiorcę, jego potrzeby. W jednej z kampanii zupełnie się z tym rozminąłem – to była cenna lekcja.
Czy ma Pan zawodowy autorytet albo kampanię, która jest dla Pana wzorem?
To zależy od branży, ale są marki, które szanuje. Na przykład Guess, Zara, Diesel, Loewe, Schiaparelli – niezależnie od estetyki, świetnie trafiają do swoich grup docelowych.
Jeśli chodzi o autorytety:
— Seth Godin – jego książki są obowiązkowe;
— Marty Neumeier – autor strategii „zag when others zig”;
— Simon Sinek – „Start with Why” to lektura obowiązkowa dla każdego, nie tylko marketera;
— Mark Ritson – kontrowersyjny, ale genialny analityk i strateg – jego „How Brands Grow” oraz felietony wzbudzają czasem sporo zamieszania;
— Daniel Langer – piszący o branży dóbr luksusowych w „Jing Daily”.
To jedni z ważniejszych autorów i osobowości współczesnego marketingu, którzy mnie inspirują.
Czy moda jest ważnym elementem Pana życia prywatnego?
Tak, ale zupełnie inna niż zawodowo. Noszę streetwear, oversize’owe garnitury. Uwielbiam marki wyraziste, czasem kontrowersyjne – jak Demobaza czy Diesel. Lubię też Luisa Gabriela Nouchi za perfekcyjnie skrojone garnitury.
Cenię odwagę, oryginalność i kreatywność – nawet jeśli to oznacza złamanie schematów. Ale też wierzę, że należy się ubierać odpowiednio do okazji nawet jeśli odważnie – jestem muzykiem instrumentalistą – pojawienie się w teatrze czy filharmonii w sportowym ubraniu jest poza dyskusją.
Gdyby mógł Pan powiedzieć coś sobie na początku kariery – co by to było?
Nie daj się wciągnąć w syndrom oszusta, nie myśl, że nic nie umiesz. Im więcej się wie, tym bardziej ma się wrażenie, że wie się za mało. Prowadziłem szkolenia dla marketerów centrów handlowych – kiedy pisałem swój pierwszy kurs, myślałem: „to banalne, przecież wszyscy to wiedzą”. Ale okazało się, że nie. To, co dla mnie było oczywiste, dla innych było nowością. Najlepsza rada: nie zakładaj, że inni wiedzą to samo, co Ty.
A jaka byłaby rada dla osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę w marketingu?
Pokora i zaufanie do procesu. Kiedy praktykant dostaje zadanie „zastrugania ołówków” albo formatowania tekstu, to ma sens. Ja uczyłem się dokładnie tak samo. W Polskiej Telefonii Cyfrowej nauczyłem się najwięcej, dzięki bardzo mocno kontrowersyjnemu i ekscentrycznemu, ale wymagającemu szefowi. Uczył mnie nawet tego, jak poprawnie złożyć zaproszenie do koperty, jak konstruować menu na briefing prasowy, jak pisać zaproszenia i listy gratulacyjne Dziś te „drobiazgi” tworzą ogładę, która pozwala realizować coraz bardziej złożone rzeczy.
Trzeba przejść przez pewne etapy: najpierw edytowałem cudze teksty, potem pisałem własne, a w końcu – kreowałem tematy. W marketingu podobnie – w agencji eventowej zaczynałem od najprostszych zadań, potem realizowałem własne pomysły. Dlatego: nie obrażaj się, że ktoś każe Ci robić coś „małego”. Z mądrym szefem nauczysz się wszystkiego. A dla tych, którzy mają własną markę – to, że masz ducha przedsiębiorczości i realizujesz swój plan, to znaczy, że masz też wielką odwagę, która przyda się też konstruowaniu języka marki.
Jakie cechy powinna mieć osoba, która chce pracować w marketingu i zapisać się na kurs Marketing i sprzedaż w branży modowej w Skvocie?
Przede wszystkim ciekawość. Jeden z moich byłych szefów kończył każde spotkanie słowami „stay curious” – i to jest klucz. Ten kurs daje ogładę, ale też pokazuje, gdzie szukać dalej. Poszukiwanie wiedzy w marketingu nigdy się nie kończy.