Latem 2024 roku Loewe zostało (ponownie) uznane za najlepszą markę modową na świecie. A wszystko zaczęło się w Madrycie w 1846 roku. Loewe to jedna z najstarszych hiszpańskich marek luksusowych. Początkowo specjalizowała się w małych wyrobach skórzanych. Z czasem firma rozszerzyła swój asortyment o odzież, perfumy, obuwie, meble i elementy wystroju wnętrz.
W ostatnich dekadach tradycyjny styl domu mody został wzbogacony o motywy awangardowe – zawdzięczamy to kreatywnemu dyrektorowi Jonathanowi Andersonowi i jego świeżemu spojrzeniu. Dziś rozpoznajemy Loewe nie tylko po wysokiej jakości wyrobach skórzanych, ale także po obcasach w kształcie rozbitego jajka, artystycznych pokazach i stylizacjach street style.
W poniższym artykule odpowiadamy na pytanie, jak marka z 178-letnią historią zdołała zachować swoją tożsamość, jednocześnie się przekształcając i stając się ulubionym brandem młodzieży?
Historia marki przez pryzmat witryn i miast
Marka Loewe narodziła się w 1846 roku w Madrycie, gdzie grupa hiszpańskich rzemieślników założyła pracownię wyrobów skórzanych. Około 30 lat później dołączył do nich Niemiec – Heinrich Loewe, który wprowadził nowoczesne technologie i nowe podejście do obróbki skóry. Wtedy warsztat przyjął jego nazwisko – Loewe.
Dwadzieścia lat później marka otworzyła pierwszy sklep i pracownię przy ulicy Príncipe, jednej z najbardziej modnych ulic Madrytu końca XIX wieku. W 1905 roku król Alfons XIII nadał Loewe tytuł oficjalnego dostawcy hiszpańskiego dworu królewskiego.
Źródło: Loewe.com
Wizerunek marki kształtował się również dzięki aranżacji witryn sklepowych. Na przykład flagowy sklep przy Gran Vía w centrum Madrytu został wystylizowany półokrągłymi oknami, które maskują widok wnętrza przed przechodniami, jednocześnie eksponując produkty na tle masywnych zasłon.
Źródło: Loewe.com
Witryny barcelońskiego sklepu, zlokalizowanego w modernistycznym budynku przy Paseo de Gracia, do dziś zmieniają się w zależności od sezonu i pozostają w zbiorowej pamięci Hiszpanów jako prawdziwe dzieła sztuki.
Źródło: Loewe.com
Madryt lat 60. był centrum świata glamour. Przyjeżdżały tu znane osobistości, wśród których pojawiali się miłośnicy marki. Według legendy, Ernest Hemingway podarował torebkę Loewe aktorce Avie Gardner podczas pobytu w mieście. Na liście klientów znalazły się również księżna Monako Grace, aktorki Sophia Loren i Marlena Dietrich.
W tym czasie marka po raz pierwszy zaprezentowała własną linię odzieży i rozpoczęła współpracę z projektantami Karlem Lagerfeldem i Giorgio Armanim.
Źródło: Loewe.com
Ekspansja Loewe na rynek międzynarodowy rozpoczęła się od otwarcia sklepu w Londynie (1963 rok). Później butiki marki pojawiły się w innych stolicach świata. Gdy Loewe świętowało 150-lecie istnienia, marka została przejęta przez francuską grupę LVMH.
Dyrektorzy kreatywni i nowa wizja Jonathana Andersona
Aby poszerzyć grono odbiorców, Loewe musiało się zmienić. W 2001 roku dyrektorem kreatywnym linii damskiej został Belg José Enrique Oña Selfa.
„Loewe to nie tradycyjny dom mody, a dom mody z tradycjami. Nowi klienci są młodsi, dobrze orientują się w trendach modowych i wybierają naszą markę, nie rezygnując z własnego stylu", – powiedział projektant.
W 2008 roku José Enrique został zastąpiony przez Brytyjczyka Stuarta Veversa, który wcześniej pracował dla marek Calvin Klein, Bottega Veneta, Givenchy i Louis Vuitton. Jego misją w Loewe było odnowienie kodów hiszpańskiej marki: tradycyjnych technik obróbki skóry i projektów wykorzystujących motywy narodowe. Wtedy pojawiły się kampanie z udziałem aktorki Stephanie Seymour i torreadora Cayetano Rivery.
W 2013 roku dyrektorem kreatywnym Loewe został Jonathan Anderson. Wniósł on świeże podejście do projektowania. Położył nacisk na innowacje i sztukę, aktywnie współpracując ze współczesnymi artystami: Annie Choi, Lindą Benglis, Joe Brainardem, Kenem Price'em, a także organizując wystawy Crafted World, Chance Encounters, Sleeping Beauties: Reawakening Fashion. Anderson łączy współczesną estetykę z tradycyjnymi technikami rzemieślniczymi, co wyróżnia Loewe spośród innych marek luksusowych.
Transformacja logo na przestrzeni lat
Pierwsze logo Loewe było dość proste – z akcentem na typografię, która odzwierciedlała status luksusowej marki wyrobów skórzanych.
W latach 70. projektant Vicente Vela stworzył motyw Loewe Anagram – monogram z czterech przeplatających się liter L, inspirowany oryginalnymi znakami używanymi do znakowania skóry. Od tego czasu monogram stał się rozpoznawalnym symbolem marki.
Źródło: brandemia.org
Wraz z przyjściem Jonathana Andersona nastąpił rebranding. Tradycyjna czterolistna koniczyna otrzymała współczesny wygląd, zachowując rozpoznawalny styl. Logo stało się bardziej minimalistyczne i geometryczne.
Źródło: brandemia.org
Kultowe torebki i obcasy
Kluczowym wyróżnikiem marki od momentu jej powstania pozostaje mistrzowskie wykorzystanie skóry. I jej ponowne wykorzystanie, bo marka myśli o ekologii – choć nie przechodzi na ekoskórę.
Wśród najbardziej znanych rzemieślniczych wyrobów Loewe znajdują się torebki Puzzle, Gate i Flamenco. Puzzle Bag jest wykonywana ręcznie z około 9 kawałków skóry, łączonych razem. Ten proces zajmuje około 9 godzin. Torebka ma innowacyjną konstrukcję z geometrycznych paneli skórzanych, a dodatkowo można ją nosić na różne sposoby.
Gate zawdzięcza swoją nazwę skórzanemu paskowi, który obejmuje torebkę i wiąże się w węzeł z przodu. Przypomina on zamknięcie drzwi lub bramę. Design torebki został po raz pierwszy zaprezentowany w 2018 roku, ale bardzo szybko stał się ikoniczny. Model Flamenco został wypuszczony jeszcze w latach 70. i zmodernizowany w latach 2000. Torebka ma unikalny kształt przypominający worek z charakterystycznymi zaokrąglonymi krawędziami.
Torebki Puzzle, Gate i Flamenco. Źródło: vogue.ua
Kolejnym sposobem na rozpoznanie produktów Loewe jest przyjrzenie się obcasom. Buty z obcasami w kształcie czerwonych róż wchodzą w skład kolekcji wiosna-lato 2022. Kwiaty nadają obuwiu dramatycznego i jednocześnie romantycznego charakteru. Wybierając je, niejako uzupełniamy swoją stylizację nie tylko butami, ale i obiektem artystycznym.
Obcasy-jajka pojawiły się również w 2022 roku. Pokazują jeszcze bardziej abstrakcyjne podejście do mody, ponieważ te buty jakby balansują na jajkach, tworząc wrażenie kruchości i niestabilności. Taki design stał się wyrazem surrealistycznego stylu, który Jonathan Anderson aktywnie realizuje w swoich pracach dla Loewe.
Źródło:Loewe.com
Jak Loewe wyszło poza schemat (i nie wróciło)
Loewe wykracza poza tradycyjne wyobrażenie o modzie luksusowej. Ta marka nie boi się ryzykować – jednocześnie zachowując w swoich kolekcjach miejsce na prostotę i praktyczność. Nazwa marki regularnie pojawia się w magazynach modowych, a hasztag #Loewebag jest jednym z najpopularniejszych na TikToku – ma ponad 8 milionów wyświetleń.
Wszystko to dlatego, że Loewe łamie zasady. Na przykład zrealizowało kampanie z Maggie Smith i Anthonym Hopkinsem – bo na okładkach mogą być nie tylko młodzi.
Źródła: vogue.co.uk, kellmanstreep
Oto czym jeszcze wyróżniło się Loewe:
#1. Przyjaźń z celebrytami
Marka często projektuje sceniczne stroje dla gwiazd – przypomnijmy chociażby czerwony kostium Rihanny na Super Bowl czy body z sylwetkami dłoni dla Beyoncé.
Źródło: Loewe.com
W kreacjach Loewe pojawia się aktorka i ikona mody Zendaya, a także Penélope Cruz, Jonathan Bailey z „Bridgertonów", Emma Corrin (znana jako księżna Diana z „The Crown"), Rihanna. A hip-hop A$AP Rocky'ego towarzyszy reklamowym spotom marki i pokazom kolekcji na wybiegu.
#2. Kostiumy do „Challengers" Luki Guadagnino
Współpraca Loewe z filmem Luki Guadagnino „Challengers" to świetny przykład połączenia mody i kina. Dla filmu, w którym główną rolę gra Zendaya, Jonathan Anderson stworzył kostiumy – włącznie z koszulką I TOLD YA. To hasło odzwierciedla dynamikę relacji między postaciami i pojawia się w kluczowych momentach filmu, symbolizując emocjonalne przełomy i walkę o władzę w miłosnym trójkącie.
Historia sloganu I TOLD YA sięga lat 60., kiedy pojawił się on na koszulce Johna F. Kennedy'ego Jr.
#3. Torebka w kształcie pomidora Loewe
Wszystko zaczęło się od wpisu na portalu X: „Ten pomidor jest tak bardzo Loewe, nie potrafię tego wyjaśnić". Ten temat nie umknął uwadze Jonathana Andersona, który udostępnił post na swoim Instagramie. A kilka dni później poszedł o krok dalej – zaprezentował soczystą kopertówkę, która powtarza żebrowany design pomidora, ze złotym kielichem pełniącym funkcję zamka.
#4. Mydło o zapachu marihuany
W 2021 roku marka wypuściła Home Scents – kolekcję zapachów do domu, opartą na surowych esencjach ogrodu. To świece, mydła, dyfuzory i spraye o zapachach wiciokrzewu, buraka, jałowca, liści pomidorów, kolendry, lukrecji, marihuany, groszku pachnącego, oregano, kulek cyprysowych i bluszczu.
W rzeczywistości skład mydła nie zawiera żadnych składników z rośliny konopi. Zamiast tego wykorzystywane są syntetyczne elementy zapachowe, aby stworzyć podobny aromat.
#5. Sklepy-oranżerie
W ubiegłym roku Loewe otworzył szklarnie w samym centrum głównych miast Hiszpanii. Marka tworzy też ubrania, na których można hodować rośliny – w ten sposób integruje rzemiosło i naturę.
#6. Klasyczne koszulki
Loewe rozpoznaje się po standardowych białych koszulkach z logo, które kosztują ponad 350€! Kupują je celebryci i faktycznie noszą merch marki.
Jak prawidłowo wymówić Loewe?
Nazwa Loewe często wywołuje zamieszanie w wymowie ze względu na swoje pochodzenie i nietypowe połączenie liter. Marka ma hiszpańskie korzenie, choć jej założyciel, Enrique Loewe Rosberg, był Niemcem, co wpłynęło na nietypową transliterację i brzmienie.
Prawidłowa wymowa nazwy marki to "lo-e-we" z akcentem na drugą sylabę. Ten sposób wymowy różni się od typowego dla języka angielskiego czy innych języków europejskich, dlatego klienci często wymawiają nazwę jako "low" lub "lew".
Aby rozwiązać ten problem, marka stworzyła krótkometrażowy film „Decades of Confusion", napisany przez Dana Levy'ego („Schitt's Creek", „The Idol"). W filmie uczestniczki żartobliwego konkursu, które zagrała aktorka Aubrey Plaza, próbują odgadnąć prawidłową pisownię słowa Loewe.
Kampania pokazuje różne epoki – od lat 70. po współczesność. Aubrey pojawia się w stylizowanych strojach, między innymi w sukience w kształcie samochodu. Aktorka za każdym razem jest inna, ale problem ma ten sam – przeliterowanie Loewe bez błędów wciąż się nie udaje.