Jak pisać, by ktoś chciał czytać? Dlaczego copywriting sztucznej inteligencji nie porywa tłumów? O ośmiu lekcjach, które warto wyciągnąć z tekstów słynnych polskich raperów, opowiada Bartosz Walat – kreatywny copywriter, autor podcastu „Szukersi” oraz Creative Lead w agencji Tears of Joy.
Rada pierwsza: cytuj
FISZ, „Bla, bla, bla”
Fragment: Cześć, jak się czujesz, papa, trzymaj się.
Sztuczna inteligencja nie zacytuje zwykłego człowieka, bo nie szlaja się po mieście, nie zbija piątek i nikt nie zamierza zwierzać się jej po pracy. Jeśli chcesz, by twoje treści wywoływały emocje, popieraj własne słowa wypowiedziami autentycznych osób.
Słuchaj uważnie, notuj i cytuj. Albo formułuj własne przemyślenia w formie osobistej historii – jakbym słuchał twojego głosu wewnętrznego. Skoncentrowanie uwagi na prawdziwym bohaterze, który inspiruje do takich lub innych przemyśleń, to najlepszy sposób, by wzmocnić wiarygodność i osłabić banał naszych słów.
Rada druga: buduj kontekst
Taco Hemingway, „Bardzo proszę”
Fragment: Rozbity iPhone 6, choć zarabia marne grosze.
Żeby nie było, na wstępie zaznaczę, że mam androida. Trzeba jednak przyznać, że nawet posiadacz androida jest w stanie lepiej wyobrazić sobie, z kim ma do czynienia, jeśli w ręce rozmówcy widzi taki albo inny gadżet z jabłkiem.
Sztuczna inteligencja tego nie potrafi przyznać, nie potrafi sobie tego wyobrazić, nie potrafi też tego zobaczyć. Zapytana o gadżety młodzieżowe epoki millenium napisze o jednośladach typu fixie, aparatach typu lomo, ale jeśli nie dopytamy, nie opowie nam o świecie bohatera przez pryzmat konkretnych marek, nazw modeli czy wybranych sezonów gry wideo.
Rada trzecia: dotykaj tabu.
Szczyl, „To dla wszystkich tych, którzy czuli się źle dziś”
Fragment: Uczy się dzieci jak zabijać dzieci.
Bardzo mocny tekst Szczyla w kontekście antybohaterów znanych z neoseriali, czyli takiego gatunku telewizyjnego, którego przewrotna narracja zachęca nas do kibicowania zwyrodnialcom. Cóż, nie byłoby tego tekstu, gdyby miała przy nim majstrować sztuczna inteligencja, ponieważ ograniczenia w zakresie promowania przemocy są bardzo… brutalne.
Za promowanie uważa się także krytykę przemocy – wniosek po wpisaniu powyższego cytatu do ChatGPT – co całkowicie ogranicza polemikę na ważne tematy. A może i najważniejsze. Choćby z tego powodu rozrosła się na naszych oczach potrzeba na copywriting zaangażowany społecznie. Zrób to sam.
Rada czwarta: rymuj.
Kaz Bałagane, „Numer o spodenkach krótkich”
Fragment: Zakładam króciaki, ona top, w windzie łapie mnie za krok.
Przesyt piosenek rymowanych w polskiej reklamie to oczywistość. Nie zmienia to faktu, że rym pozostaje najskuteczniejszym zabiegiem formalnym ułatwiającym zapamiętanie treści. Jeśli usłyszysz kolejny taki song, bądź pewien, że to robota copywritera, bo AI ma problem z rymami w językach lokalnych. Dlaczego?
Narzędzia działają w ten sposób, że zapytanie w ojczystym języku tłumaczone jest na język angielski, sieci neuronowe opracowują rozwiązanie w tymże języku, a na koniec tłumaczą swoją pracę na język Brzechwy – gdzieś po drodze gubi się frazowanie i cała ta zabawa słowem, bez której nie powstawałaby stojąca na stacji lokomotywa, po której pot spływa.
Rada piąta: pisz bezpośrednio
Young Igi, „Bestia”
Fragment: Rozumiem wasz ból, bo też byłem na dole.
Czytelniku SKVOT MAG, cześć! W tym punkcie chcę zwrócić twoją uwagę, że układanie słów w narrację bezpośrednią zmniejsza dystans między autorem i odbiorcą. Oczywiście możesz napisać prompt, w którym poprosisz o zwrot bezpośredni, ale sztuczna inteligencja ograniczy się do „Ciebie”, „Tobie”, „Wam”.
Nie zdiagnozuje, do kogo dokładnie mówi i jakie wspólne doświadczenia was łączą. Kiepsko u niej też z analityką, która bardzo pomaga przy diagnozowaniu grup docelowych. Co najwyżej odniesie się do person, a jak być może wiesz, w marketingu zaczęły je wypierać plemiona – łączą nas pasje, przeżycie i rutyny, nie wiek czy wykształcenie. Poczytaj o tym.
Rada szósta: łącz języki
Belmondawg, „Te tereny”
Fragment: Euro trade, freight trainy i łomoty.
Jesteś copywriterem? To powiedz coś po copywritersku. Lorem ipsum. A tak na poważnie, w łączeniu języków nie chodzi tylko o łączenie języków obcych, jak w cytowanym przykładzie, ale też slangi, regionalizmy, język ulicy, język branżowy – glazurników, fryzjerów, księży czy taksówkarzy.
Lekkie pióro w wykonaniu sztucznej inteligencji przypomina szufladkowanie: po kategorii, po branży, po ogólnych cechach grupy docelowej. Tymczasem niespodziewana zmiana charakteru narracji to świetny sposób na to, by utrzymać uwagę odbiorców do końca tekstu, if you know what i mean (robię przerwę na kawę i zaraz ostatnie dwa przemyślenia).
Rada siódma: żongluj tematami
Tymek, „Zadzwonię do Ciebie”
Fragment: Według prawa jazdy nikt nie prowadzi tym oddechem.
Siłą rapu, stand-upu i copywritingu było, jest i będzie mieszanie konwencji. Od realizmu do surrealizmu, od euforii po rozpacz, od głównego wątku, przez wątki poboczne, wreszcie do finału, który w rezultacie może okazać się początkiem.
Nagłe, logiczne zwroty akcji to podstawa storytellingu. Copywriter, który swobodnie przechodzi przez światy, emocje i wątki, szuka wspólnych mianowników albo wskazuje na kontrasty, zawsze będzie w cenie. Co prawda, CzatGPT potrafi palnąć głupotę w najmniej oczekiwanym momencie, dlatego podkreślę: chodzi o logiczne zwroty akcji.
Rada ósma: pisz od siebie
Mata, „Patointeligencja”
Fragment: Mój ziomo bandyta, mój ziomo zoofil, mój ziomo artysta.
Matę ustanowił tata Maty, Warszawa, futbol i dyrektorka Liceum im. Stefana Batorego. A to dopiero początek listy. Bez tych elementów nawet Mata nie byłby Matą, bo jako ludzie jesteśmy wynikową cech, natręctw i doświadczeń osób czy miejsc, które nas otaczają.
Sztuczna inteligencja czerpie z oceanu danych, ale nie wie, które dane jej się podobają, które nie, które uważa za swój punkt widzenia, a co krytykuje. Tymczasem nie ma nic bardziej angażującego niż treść z subiektywną oceną. Od razu następuje polaryzacja odbiorców na fanów Biedronki bądź Lidla. AI je tylko flaki z olejem.