W 2023 roku ciągle rozwijający się świat mediów społecznościowych nadal prezentuje nowe możliwości i wyzwania dla marek, reklamodawców i twórców treści. Raport „Social Media Trends 2023” opracowany przez Ogilvy Social.Lab przedstawia 15 trendów, które kształtują krajobraz branży – od strategii discovery-first do wzrostu iCommerce. Najciekawsze wnioski przedstawiamy w naszym artykule.
Trend #1. TikTok pnie się w górę
TikTok umocnił swoją pozycję jako główna platforma dla użytkowników i marek, stając się najszybciej rosnącą siecią społecznościową w historii, z historią pozyskania jednego miliarda użytkowników w ciągu pięciu lat.
Platforma kładzie nacisk na organiczny wzrost, wymagając od marek działania jako twórców i przyjęcia języka TikToka – a społeczność docenia to podejście. Przykładami marek, które cieszą się popularnością w aplikacji, są Duolingo, Manscaped i Balenciaga. TikTok również zakłócił tradycyjne hierarchie kulturowe, umożliwiając każdemu tworzenie trendów, takich jak Corn Song.
Jego algorytm oparty na zainteresowaniach łączy twórców z niszowymi społecznościami. Co więcej, coraz więcej osób z pokolenia Z korzysta z TikToka w celach wyszukiwania, co daje kolejną możliwość zwiększenia czasu oglądania, udoskonalenia algorytmów i zwiększenia przyciągającej treści.
Wraz z rozwojem biznesu reklamowego TikTok, spodziewamy się więcej możliwości handlowych na platformie w 2023 roku, takich jak niedawne uruchomienie TikTok Shop w USA. Przewiduje się, że w 2023 roku TikTok zyska 9,6 mln nabywców społecznościowych, wyprzedzając Metę i Pinterest razem wzięte. Marki, które płynnie wpasowują się w DNA platformy i przekraczają granice, mogą odnieść sukces. Ryanair skapitalizował negatywne doświadczenia pasażerów i trendy tematyczne, podczas gdy Liquid Death ewoluował od recenzji i filmów o użytkowaniu produktów do treści wspieranych przez celebrytów i wyróżniających się treści generowanych przez użytkowników.
Trend #2. Organiczny wzrost wraca do łask
Rozwój TikToka nie spowalnia, gdy starsze platformy zmagają się z kurczącymi się przychodami. Twitch, Discord i nowsze platformy, takie jak BeReal, będą się rozwijać, przy czym z tej ostatniej korzysta jedna na trzy amerykańskie nastolatki.
Te niszowe platformy opierają się bardziej na zdobytej viralności niż na zaawansowanych funkcjach. Sukces TikTok sprawił, że Meta i Google skupiły się na Reels i Shorts, przesuwając się w stronę storytellingu pionowego. Marki muszą podchodzić do wyboru kanałów komunikacji niemal agnostycznie i stawiać na pierwszym miejscu cele związane z zaangażowaniem oraz budowaniem społeczności i lojalności. Zamiast uniformizacji, marki muszą dostosować się do specyfiki platformy i zaprzestać cross-postingu, aby zmaksymalizować wpływ dostosowanych treści. Nie warto jednak zupełnie rezygnować ze zdobytego dotychczas know-how: jeśli określony format działa, warto z niego korzystać.
W ciekawy sposób podeszła do potencjału nowych platform Vienna Tourism Board. Mając dość cenzury dzieł sztuki publikowanych na Facebooku i Instagramie przez Meta, przeniosła obrazy – uznawane przez algorytmy Meta za pornograficzne – na OnlyFans, nagradzając użytkowników bezpłatnym dostępem do muzeów po zarejestrowaniu się. To klasyczny przykład kontrkultury i wykorzystania nowych graczy na rynku.
Konto Vienna Tourism Board na OnlyFans
Trend #3. Marki staną się „sztucznie inteligentne”
Rokroczne badanie WARC podkreśla AI jako główny obszar zainteresowania marek, wyprzedzający transmisje na żywo, metaverse i connected TV. Popularność AI wynika z jej dopasowania do kultury twórców i kultury partycypacji, na co wpływ miał sukces TikTok.
Demokratyzacja AI pozwala konsumentom tworzyć bez ograniczeń. W 2023 roku jeszcze więcej generatorów obrazów AI i modeli językowych zostaną udostępnione szerokiemu gronowi odbiorców, a marki i agencje reklamowe będą wykorzystywać AI do produkcji kreatywnej, mierzenia efektów i tłumaczenia pomysłów. Generatywna sztuczna inteligencja, która odbudowuje treści z istniejących elementów, będzie cieszyła się coraz większym zainteresowaniem. Generatory obrazów napędzane przez SI mogą ostatecznie zastąpić rynek zdjęć stockowych i jeszcze bardziej wzmocnić pozycję twórców.
Marka Heinz przeprowadziła eksperyment, w którym zwróciła się do DALL-E 2 (technologii AI opracowanej przez firmę OpenAI), aby „narysować ketchup”. Efekty tej współpracy Heinz zaprezentowała w kampanii reklamowej:
Kampania Heinz w tworzeniu której została użyta sztuczna inteligencja
Trend #4. Metawersum nadchodzi – lecz w innej postaci
Rok 2022 był rozczarowujący dla metawersum Mety, ale inne metawersum, takie jak Roblox i Minecraft, zyskały nowych użytkowników. Według badania WARC 29% marketerów postrzega teraz Web3 i gry jako znaczący element ekosystemu, w porównaniu z 10% rok temu.
Marki takie jak Gucci i Chipotle tworzą wciągające doświadczenia w platformach metaverse. Podczas gdy przyszłość metaverse jest często wiązana z wirtualną rzeczywistością (VR), rzeczywistość rozszerzona (AR) ma większe szanse stać się głównym nurtem ze względu na jej zdemokratyzowany charakter i szeroką kompatybilność urządzeń. Snapchat jest liderem w dziedzinie technologii AR, ale TikTok i Meta również czynią postępy. Mieszana rzeczywistość (MR) i rozszerzona rzeczywistość (XR) są omawiane, ale ich powszechne przyjęcie pozostaje odległe.
Trend #5. Social Commerce staje się organiczna
Sukces Mety i ByteDance w integracji funkcji handlowych możemy uznać za umiarkowany, co doprowadza nas do nawet ciekawszego wniosku: że prawdziwe możliwości social commerce leżą jeden krok przed zakupem, a mianowicie – na etapie odkrywania (discovery).
Marki powinny więc skupić się na zwiększeniu liczby punktów wejścia do eksploracji za pomocą tagów produktowych, natywnych stron sklepowych na platformach i zintegrowanych katalogów towarów. Spójne integracje handlowe zwiększają sprzedaż organiczną, podczas gdy płatne media wspierają głębsze intencje. Priorytetowe traktowanie krótkich materiałów wideo i dywersyfikacja hierarchii kanałów jest niezbędna, biorąc pod uwagę, że 40% Gen Z i millenialsów dokonuje impulsowych zakupów online co 2-3 tygodnie, a liczba ta wzrasta do 48% wśród codziennych użytkowników TikTok.
Trend #6. Balansowanie między performance’em a budowaniem marki w mediach społecznościowych
Marki powinny unikać ściśle performance'owego sposobu myślenia o connected commerce, aby zapobiec zahamowaniu sprzedaży i zmniejszeniu rezonansu marki. Zamiast tego powinny przyjąć zrównoważone podejście, łączące myślenie typu upper-funnel i discovery-first z ukierunkowanymi retargetowanymi reklamami produktów.
Badania pokazują znaczące korelacje pomiędzy skalą działań, kapitałem socjalnym i przyrostem wartości handlowej dla marek. Marki muszą angażować potencjalnych klientów poprzez jakościowe kampanie zasięgowe i strategie wzmacniające relacje, zapewniając zróżnicowane i wciągające doświadczenia kontentowe, aby przyciągnąć uwagę widzów i napędzić wzrost handlowy. Wykorzystanie innowacyjnych formatów, takich jak filtry AR i transmisje na żywo w serwisie Twitch, może zapewnić przewagę konkurencyjną w wojnie o uwagę użytkowników.
Trend #7. iCommerce
Nie, to nie literówka – na salony wkracza nowy skrót „iCommerce”, od influencer commerce. Influencer commerce staje się priorytetem w miksie kanałów mediów społecznościowych, ponieważ platformy ewoluują, a doświadczenia zakupowe są coraz bardziej napędzane przez twórców.
W 2023 roku iCommerce będzie się rozwijać, a 80% konsumentów dokona zakupów na podstawie rekomendacji influencerów. Popularne hashtagi dotyczące zakupów, takie jak #TikTokMadeMeBuyIt, zbierają miliardy wyświetleń. Influencer commerce łączy emocjonalne połączenia, unikalny storytelling i spersonalizowane doświadczenia, spotykając się z odbiorcami tam, gdzie oni są, co czyni go jednym z najbardziej efektywnych sposobów sprzedaży produktów.
Trend #8. Narodziny twórcy
Nowa generacja twórców zyskuje popularność ze względu na swoje specjalistyczne umiejętności i unikalny styl tworzonych treści, w mniejszym stopniu skupiając się na osobistych relacjach z odbiorcami. W 2022 roku marki coraz częściej współpracowały z twórcami, aby wnieść świeżą energię do swojego wizerunku, i w 2023 roku ten trend będzie rosnąć. Współpraca z twórcami wymaga wolności, zaufania i zaangażowania już w fazie koncepcyjnej kampanii, a także silnych narracji, które współgrają ze stylem twórcy i marki.
Marki mogą czerpać korzyści ze współpracy z twórcami w celu stworzenia chwytliwych i samodzielnych treści, które przetrwają poza okresem trwania kampanii. Ten trend zbiega się z rosnącą popularnością formatów wideo, w których prym wiedzie TikTok, a Instagram Reels generują 67% więcej zaangażowania niż standardowe wideo na Instagramie. Ogólnie rzecz biorąc, twórcy oferują markom możliwości tworzenia unikalnych i angażujących treści, których tradycyjni influencerzy mogą nie zapewnić, a trend w kierunku wykorzystania wideo w jeszcze większym stopniu prawdopodobnie będzie się nadal rozwijać.
Trend #9. Polityka przestaje być terra incognita mediów społecznościowych
Niegdyś temat tabu, jakim jest komentarz polityczny w influencer marketingu, przesunął się ze względu na wzrost aktywizmu związanego ze zmianami klimatycznymi, ruchem BLM, #MeToo i innymi upolitycznionymi kampaniami społecznymi. W 2023 roku influencerzy i marki, które milczą w tych kwestiach, ryzykują utratę zaufania odbiorców Gen Z. Marki i organizacje rządowe powinny angażować się w marginalizowane grupy odbiorców poprzez interakcje z micro-influencerami oraz różnymi środowiskami społeczno-ekonomicznymi i etnicznymi.
Skuteczne kampanie oparte na instytucjach powinny unikać polaryzacji poglądów i skupiać się na podnoszeniu świadomości w zakresie tematów, współpracując z wiarygodnymi influencerami, którzy wykazują szczere zainteresowanie kwestiami społecznymi. Ważne jest, aby być otwartym na krytykę i zapewnić, że influencerzy są dobrze przygotowani do odpowiedzi na pytania wynikające z treści kampanii.