Kreatywność to nie talent, a skill – i każdy może go rozwijać. Tak uważa Fernando Machado – ex-CMO Burger Kinga, który zdobył dla marki ponad 130 nagród Cannes Lions, trafił na szczyt plebiscytu WARC Creative 100 i został legendą w dziedzinie disruptive marketingu. Publikujemy najciekawsze idee z wykładu Fernando Machado, przeprowadzonego dla studentów szkoły Skvot.
#1. Nie idź na kompromisy
Bądź racjonalny w kwestii tego, co mówią inni. Owszem, feedback ze strony innych ludzi jest ważny i często pomaga dopracować pomysł, ale ostateczna decyzja musi być podjęta przez ciebie.
Japoński Burger King miał ciekawe doświadczenie z wprowadzeniem na rynek nowego produktu – burgera z roztopionym serem na wierzchu. Nosił on głośną i dziwną nazwę – „Ugly Burger”, i produkt odniósł niesamowity sukces:
Ten sam pomysł został wykorzystany później na rynku koreańskim – natomiast nazwa produktu była zmieniona na bardziej neutralną „Cztery Sery”:
Wyniki na rynku koreańskim były nie do porównania z efektem wywołanym w Japonii – półśrodki i kompromisy sprawiły, że grupa docelowa prawie w ogóle nie zwróciła uwagi na komunikat. Jeśli więc chcesz stworzyć coś wybitnego – idź na całość, nie bój się odważnych idei i nie oczekuj akceptacji od wszystkich.
#2. Napisz dobry brief
Mark Twain mówił: „Nie miałem czasu na napisanie krótkiego listu, więc napisałem długi”. Sformułowanie w briefie jednego komunikatu, który stanie się esencją treści, jest bardzo trudne, ale także bardzo ważne.
Idealny brief zapada ci w pamięć, jest ciekawy, wnikliwy – a także, bardzo krótki. W przypadku kampanii „Whopper Detour” brief został sformułowany w następujący sposób: „Great experience through digital”. W przypadku poniższych reklam briefem było „Because fire is better”:
#3. Niech pomysł się przyjmie
Pomysły są jak małe lwiątko, które jeszcze nie stało się Królem Lwem. Są bardzo wrażliwe od razu po pojawieniu się na świecie, a wielu marketerów je ignoruje, nie rozumiejąc, jak przekuć dobrą ideę w wielki case.
Wymyślając the next big idea, zawsze spotykasz się z wątpliwościami. Jeśli nie masz pewności co do tego, jak wdrożyć jakieś mocne rozwiązanie, najprawdopodobniej oznacza to tylko tyle, że robisz to jako pierwszy.
#4. Zadbaj o egzekucję
„Świetna reklama to w 80% pomysł i w 80% rzemiosło” – tak powiedział John Hegarty, ikoniczny dyrektor artystyczny i współzałożyciel agencji kreatywnej BBH. Matematyka się nie zgadza, ale właśnie tak to działa w świecie kreatywnym.
Nawet najśmielsze i najbardziej przełomowe pomysły zanikają bez odpowiedniej realizacji. I odwrotnie: pomysł może nie być genialny, wystarczy, że będzie po prostu silny – ale fajne wykonanie sprawi, że stanie się ikonicznym.
W kampanii „Moldy Whopper” kluczową rolę odegrała właśnie egzekucja – która pomogła pokazać piękno w tym, co zazwyczaj odbieramy jako obrzydliwe:
#5. Pracuj w zespole
Czasami relacje w zespole marketingowym przypominają Grę o Tron: zespół globalny nie dogaduje się z zespołem lokalnym, który nie lubi działu prawnego, który swoją drogą słabo się komunikuje z marketing executive. Działając w taki sposób, nigdy nie osiągniemy spektakularnych wyników.
Zespół produktowy i agencja reklamowa muszą pracować w harmonii. Oczywiście każda ze stron ma swoje własne cele finansowe, ale tylko dzięki bliskiej współpracy zespół może odnieść większy sukces, zdobywając nagrody i popularność.
Oto moja rada dla każdej jednostki kreatywnej: znajdź po stronie klienta kogoś, kto chce dobrze wykonać tę pracę (niekoniecznie będzie to top manager) i niech ta osoba stanie się twoim partnerem w zbrodni. Z podobnie myślącą osobą łatwiej będzie pracować nad wspólnym celem.
#6. Podejmuj ryzyko
„Bezpieczne” pomysły są najczęściej jeszcze bardziej ryzykowne niż eksperymenty – reklamy „jak u wszystkich” bardzo łatwo jest nie zauważyć. Ale to nie znaczy, że gwoli eksperymentowania musimy robić gwałtowne ruchy bez wyraźnego celu.
W Burger Kingu stosowałem podejście 80/20:
- 80% rutynowych briefów, służących sprzedaży i/lub generowaniu ruchu. Tutaj nie musimy być proaktywni, a decyzje podejmujemy na podstawie testów i statystyk. Działamy szybko i agresywnie, na lokalnych rynkach.
- 20% briefów składających się z kilku słów, dla buzzu. W tym przypadku proaktywność jest ważna, a działamy, podejmując ryzyko, opierając się na danych. Działamy szybko i agresywnie, globalnie.
80% to chleb z masłem, podstawa marketingu, pierwsza rzecz, o której należy myśleć. W Burger Kingu jakość materiałów promocyjnych oraz sprzedaż „tu i teraz” traktowana jest jako absolutne minimum. Potem już zaczynamy myśleć o ideologii korporacyjnej, wpływie na kulturę i tworzeniu miłości do marki oraz marketingu szeptanym.
#7. Przepuszczaj pomysły przez filtry
Nieważne jak fajny wydaje się pomysł, musisz go przetestować. Oto filtry, które pomogą wybrać najsilniejsze rozwiązania:
Czy pomysł rezonuje z marką? Na przykład dla Burger Kinga dobry pomysł to taki, który stawia wyzwania, wygląda odważnie i z humorem, komunikuje wolność i autoironię. Nie musi on jednak zawierać wszystkich tych cech naraz. Jeśli pomysł jako całość nie jest sprzeczny z powyższymi zasadami, przechodzi dalej.
Czy pomysł spełnia założenia strategii? Wszelkie działania muszą być zgodne z rocznymi celami marki – nie ma mowy o chaotycznych i przypadkowych ruchach.
Czy będzie to omawiane przy barze? Tu sprawdzamy, jak bardzo odbiorcy będą zainteresowani marką i tym, co ona robi. Nie chodzi dosłownie o bar – miejscem dyskusji może być jakakolwiek platforma społeczna (online czy offline), choć najprawdopodobniej będą to media społecznościowe.
Czy zainteresuje to Deana Baqueta? Dean Baquet był redaktorem wykonawczym „The New York Times”. Marka powinna stworzyć głośny projekt, który podchwycą media. Jeśli pomysł ma potencjał, by zainteresować redaktorów najważniejszych mediów, prawdopodobnie wpłynie także na kontekst kulturowy.