O budowaniu strategii marki opowiada Group Strategy Director tokijskiego oddziału Wieden + Kennedy Thijs van de Wouw.

Thijs van de Wouw to ekspert w dziedzinie budowania strategii z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem, który kształtował takie marek, jak Nike, Under Armour, Google, Activision Blizzard czy Gra o Tron. Magazyn Forbes wyróżnia go na swojej liście „30 under 30” jako „lidera, twórcę i innowatora, który kształtuje przyszłość reklamy i marketingu”, a nagrody Cannes Lions sąsiadują na jego półkach razem z The One Show czy Clio Awards.

Zdaniem Thijsa strategia to dziedzina tak samo twórcza, jak i kreacja. Jego podejście opiera się na empatii i świeżym spojrzeniu, a nie na liczbach czy segmentacji. Dzięki temu jest w stanie tworzyć marki i kampanie, kształtujące kulturę. Obejrzeliśmy wykład Thijsa, przeprowadzony specjalnie dla studentów Skvota, i wybraliśmy najciekawsze przemyślenia o tym, jak tworzyć reklamę, która zostanie gamechangerem.

Prawdziwe wyzwania strategii

Istnieje pewne wyobrażenie co do tego, jacy są stratedzy – najczęściej przedstawią ich jako nerdów z dużą ilością wykresów i selekcją analiz na temat grupy docelowej. To, że strateg brzmi jak kujon, jeszcze nie oznacza, że jego strategia jest dobra.

Cel „urosnąć dwa razy szybciej w digitalu” nie jest celem strategicznym. Podejście w stylu „nasza marka to twórca i mędrzec” również nie może być uznane za strategię. Owszem, rozmowa z klientem o archetypach jest zawsze ciekawa, ale bez tego można się obejść.

Prawdziwe oznaki dobrej strategii to punkt widzenia i napięcie.

Mieć punkt widzenia (point of view) znaczy być liderem, wybrać kierunek i się go trzymać. A także – być szczerym co do kluczowego problemu, który rozwiązuje marka. Z pewnością nie musisz walczyć ze złem dalekim od twojego produktu i odbiorców. Na przykład siła reklamy Nike polega na tym, że marka wybrała swój głos i trzyma się tego toru:

Napięcie (tension) zaczyna się od znalezienia wyzwania lub przeszkody. Einstein powiedział, że sformułowanie pytania zajmuje mu 55 minut, a znalezienie rozwiązania tylko 5 minut. Tak samo jest w strategii: problem is the king.

Na przykład w Korei Południowej w sporcie nie chodzi o zabawę, tylko o osiągnięcia, a brutalność wobec sportowców jest uważana za integralną część sukcesu. Takie podejście jest zakorzenione w kulturze, ale nowe pokolenie jest temu nieugięcie przeciwne. I w jednej ze swoich kampanii Nike zakwestionowało ten sposób myślenia:

Ten film opowiada historię południowokoreańskiej mistrzyni short-tracku Shim Suk-hee, która nie bała się mówić głośno o psychicznym i fizycznym znęcaniu się ze strony swojego trenera. Po jej wypowiedzi, a także serii podobnych przypadków, rząd Korei Południowej w końcu zwrócił uwagę na problem mobbingu i przemocy w sporcie.

Chodzi o pytania

Opracować strategię oznacza odkryć istoty problemu i zaprojektować sposób jego rozwiązania za pomocą insightu. Najważniejszym krokiem do znalezienia problemu i wglądu jest dokopanie się prawdy.

Strateg jest zawsze pod presją: wszyscy wokół uważają, że jest najmądrzejszy. Musi być jednak „głupi”, nie bojąc się zadawać wielu pytań, aby zbliżyć się do prawdy.

W zadawaniu pytań w sposób systematyczny pomocną będzie macierz 4C – Category, Company, Culture, Consumer. Jednak zdaniem Scotta Dungate'a, Executive Creative Directora w W+K Tokyo, nie warto sprowadzać ludzi wyłącznie do funkcji konsumpcji. Człowiek jest czymś znacznie większym niż „konsument”. Takie pojeście zmienia nasz schemat na 3C+A – Category, Company, Culture, Audience.

Zacznij od następujących pytań:

Culture

– Co dzieje się w kulturze teraz?
– Jakie wartości kształtują obecnie świat?

Company

– Co wyjątkowego oferujemy?
– Co jest istotą naszej firmy?

Audience

– Co łączy naszych odbiorców?
– Kim są ci ludzie?
– Czego oczekują i co ich teraz inspiruje?
– W jakim świecie chcą żyć?

Odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania przybliżą nas do odkrycia prawdy. Pomocne będą także ważne dla stratega umiejętności: empatia, ciekawość i przywództwo.

Empatia to umiejętność, która rośnie wraz z jej stosowaniem, bo nie jest to cecha wrodzona. Jeśli nie należysz do grupy odbiorców, których badasz, to może nawet pomóc: dużo czytaj, oglądaj, słuchaj i staraj się naprawdę zrozumieć tych ludzi.

W końcu poznasz cztery główne elementy składowe dla przyszłego punktu widzenia:

– co się teraz dzieje na świecie;
– czego brakuje w kategorii;
– „o czym” jest twoja firma;
– czego potrzebuje twoja grupa docelowa.

Potem w grę wchodzi intuicja.

Trzeba też pamiętać, że marki w dzisiejszych czasach już nie są tym „co sprzedajesz”, tylko tym, „co wspierasz”. Silna marka może nie tylko pasować do panujących w kulturze tendencji, ale stać się samodzielnym fenomenem kultury popularnej. Tak właśnie było w przypadku Gry o Tron.

Twórcy GoT postanowili przeprowadzić bezprecedensowe promo finałowego sezonu. Kampania opierała się na idei, że bohaterowie serialu dokonywali wielkich poświęceń (często krwawych) dla tronu, i ciekawe było zobaczyć, na co byli gotowi sami widzowie. Ci, którzy podjęli wyzwanie, przez noc oglądali poprzednie sezony, tworzyli fan art, szukali tronów na całym świecie i... oddawali krew.

Strategia a kreacja

Praca stratega nie kończy się na przekazaniu prezentacji działowi kreatywnemu. Strateg jest tak samo odpowiedzialny za wynik, jak oni – nie bez powodu strategia nazywana jest kreatywną.

Dobry strateg staje się katalizatorem kreatywności. Najlepszy brief to taki, z którym dział kreatywny nie będzie dyskutować, a jeśli pojawią się niejasności, argumentami będą odpowiedzi znalezione dzięki metodzie 3C+A.

Oto jak możesz pomóc działowi kreacji:

#1. Znajdź wroga. Dobry wróg tworzy napięcie, które swoją drogą prowokuje do dialogu i poszukiwania rozwiązania. „Wrogiem” może być niesprawiedliwość społeczna lub stereotyp – ludzie lubią mówić o tematach, przy których zdania są mocno podzielone.

#2. Pokaż, gdzie nie należy iść. Aby to zrobić, należy przejść się przez banały w kategorii i zebrać antyprzykłady komunikacji.

#3. Pomoc w generowaniu pomysłów. Sformułuj kilka idei, do których kreatorzy będą mogli wrócić, gdy burza mózgów pójdzie w złym kierunku.

#4. Zanurz się w kontekst. Na przykład, kiedy IKEA otwierała nowy sklep w tokijskiej dzielnicy Shibuya, aby poznać charakter okolicy zespół W+K Tokyo udał się do lokalnego baru karaoke. Nieprzewidywalność to drugie imię Shibuyi: tutaj wychodząc wieczorem z przyjaciółmi na miasto, o 5 rano znajdujesz się na kręglach, a o 7 – budzisz się w nieznanym miejscu.

Aby stworzyć silną strategię, musisz zawsze myśleć o ludziach, którzy będą pracować nad twoim briefem – i robić wszystko, co w twojej mocy, aby ich zainspirować.