W agencjach reklamowych projektanci są często postrzegani jako rzemieślnicy, a nie wizjonerzy. Takie podejście jednak niedługo będzie musiało odejść na drugi plan, ponieważ rola designera w tworzeniu reklamy jest coraz większa, i nie kończy się tylko na egzekucji pomysłów innych osób.
Chris Chapman, Head of Art w brytyjskiej agencji Droga5, to jedna z postaci, które umiejętnie wypełniają lukę między reklamą a brandingiem za pomocą designu. Udowodnił to, tworząc silne kampanie dla marek takich jak Volvo, Nike, The Tide czy Coal Drops Yard. Szefowa ukraińskiej redakcji SKVOT MAGU Hanna Rudenko miała okazję porozmawiać z Chrisem Chapmanem o tym, jaką rolę odgrywa design w branży reklamowej i co łączy go z kreatywnością, a także o tym, jak można zwiększyć wpływ projektanta na końcowy produkt. Najciekawszymi fragmentami z ich rozmowy dzielimy się w tym artykule.
Świat wkroczył w erę wizualizacji. Czy to dobra wiadomość dla projektantów, ponieważ ich praca zyskuje na wartości i jest bardziej doceniana, czy zła – ponieważ ludzie odczuwają przesycenie tak dużą ilością wizualnych komunikatów?
Branża technologiczna i media społecznościowe dostarczają nam znacznie więcej komunikatów wizualnych niż jeszcze kilka lat temu – z kolei na kreacje, które widzimy, patrzymy przez znacznie krótszy czas. W tym krajobrazie mediów reklamodawcy muszą nauczyć się tworzyć komunikaty, które będą odbierane przez ludzi dosłownie w mgnieniu oka.
Aby to było możliwe, dyrektorzy artystyczni i graficy muszą odgrywać większą rolę w tworzeniu reklam. Powinniśmy także realistycznie patrzeć na to, jakie rodzaje komunikatów warto przekazywać na jakich platformach – czasami to oznacza podejmowanie większego ryzyka, aby się przebić i być zauważonym przez konsumentów.
Czy twoim zdaniem reklamy bez tekstów mogą być tak samo skuteczne, jak i te z mocną puentą tekstową? Czy mógłbyś się podzielić swoimi ulubionymi przykładami takich kreacji?
Oczywiście, słowo to bardzo skuteczne narzędzie w komunikowaniu jakiegoś konkretnego przekazu czy idei. Obrazy czy estetyka działają na inne zmysły, bardziej opierając się na skojarzeniach. Nie zawsze jesteśmy w stanie to wytłumaczyć, ale to, jak wygląda jakiś obiekt, bardzo mocno wpływa na to, jak my go odbieramy – i jak go traktujemy.
Myślę, że najciekawsze przykłady reklamy zewnętrznej są raczej wizualne. Jak na przykład słynna żarówka The Economist czy reklama Sony PlayStation. Bardzo dobrym przykładem jest też marka Apple – weźmy chociażby ich reklamę iPodów z połowy lat dwutysięcznych. Branża modowa także jest obfita w przykłady prowokacyjnych obrazów, niezepsutych niepotrzebnymi wyjaśnieniami. Dobrym przykładem jest ta reklama od Burberry.
Twoim zdaniem rola projektanta w agencji kreatywnej nie powinna się kończyć tylko na wizualizacji pomysłów. Gdzie w takim razie?
Jeśli mam rację co do tego, że reklama powinna być bardziej wizualną, wszystkie etapy jej tworzenia także mają być bardziej wizualne. Innymi słowy – bardzo trudno jest stworzyć mocną kreację, jeśli sama kampania i strategia, które za nią się kryją, opierają się na myśleniu werbalnym lub narracyjnym. Design i art direction muszą być omawiane od początku.
Jakie kroki mogą podejmować projektanci, aby mieć większy udział w tworzeniu pomysłu – a co jest poza ich kompetencjami?
W agencjach brandingowych projektanci są bardzo mocno zaangażowani w proces kształtowania strategii – i myślę, że w agencjach reklamowych powinno to wyglądać podobnie. To nie oznacza, że mogą wykonywać pracę strategów, pisać skrypty czy opracowywać scope of work. Po prostu powinni w sensowny sposób stać się częścią tej dyskusji.
Twoje prace wyglądają dość powściągliwie, ale są jednocześnie mocne i żywe. Czy mógłbyś opowiedzieć o tym, jak tworzysz swoje kampanie – na przykład The Tide?
Najważniejsza część zadania to znalezienie czegoś naprawdę wyjątkowego w marce, a później – przełożenia tego na język wizualny.
The Tide to zapętlona ścieżka wzdłuż brzegu Tamizy w szybko rozwijającej się dzielnicy Londynu. Jak więc mogłoby to wyglądać? Na myśl przyszedł mi zapętlony pasek. Później – naturalna płynność cieczy i futurystyczne tekstury.
Stworzyliśmy moodboardy wokół wszystkich tych pomysłów i omówiliśmy je z klientem, zanim zabraliśmy się do projektowania. Później zaczęliśmy łączyć te pomysły na różne sposoby. Kiedy pokazujemy klientom, jak wpadliśmy na ten czy inny pomysł, czują się bardziej zaangażowani i lepiej rozumieją, z czego wynikają przedstawiane idee.
Myślę, że jednym z największych wyzwań jest zrozumienie i komunikowanie tego, jak „funkcjonują” elementy, które wymagają produkcji. W przypadku The Tide, który był kształtem CGI, bardzo trudno było stworzyć wizualizację tego, jak to będzie faktycznie wyglądało. Natomiast coś takiego jak Coal Drops Yard było stosunkowo łatwe do sprzedania.
Jakie są główne elementy naprawdę mocnej koncepcyjnej reklamy?
Chciałbym wiedzieć! Nie wiem, czy jest to mocne czy koncepcyjne, ale myślę, że w tworzeniu reklamy warto iść na całość. Jeśli jakiś pomysł wydaje ci się dziwny, pomyśl, czy może być jeszcze dziwniejszym? Jeśli jest głupi, czy może być jeszcze głupszym?
Idea kontra realizacja: co jest ważniejsze?
I jedno, i drugie. Idealne wykonanie, za którym nie stoi jakiś wyższy cel, nie ma sensu. Z kolei nawet najlepsza idea nie będzie cieszyć się zainteresowaniem odbiorców, jeśli jej egzekucja będzie pozostawiać wiele do życzenia.
Co najbardziej napędza twoją kreatywność?
Inspirują mnie prace innych projektantów, sztuka i fotografia.
Jaką supermoc chciałbyś mieć?
Czasami myślę, że jestem dyslektyczny, czy coś w tym stylu, ponieważ bardzo wolno czytam. Biorąc pod uwagę, że opowiadam się za mniejszą liczbą słów w reklamie, to chyba ironia losu, że moją supermocą byłoby szybkie czytanie.