Znalezienie insightów to wyzwanie zarówno dla doświadczonych specjalistów, jak i dla początkujących twórców. Wymaga ono wysiłku i skupienia – a to jest coś, co nie zawsze mamy w zasięgu ręki.
Jakościowy insight jest jednak warty poświęcenia – kampanie, stworzone na podstawie silnych i prawdziwych idei, będą przemawiać do klientów bardziej niż jakiekolwiek inne. „To przecież o mnie!” – pomyśli odbiorca i zapamięta ideę, a wraz z nią i produkt.
Zebraliśmy listę źródeł, które pomogą ci w znalezieniu wartościowego insightu – w większości przypadków będą ci potrzebne tylko laptop, połączenie z internetem i odrobina cierpliwości.
Co jest insightem, a co nie?
Insight to nieoczywiste, ale bardzo prawdziwe spostrzeżenie o kliencie, na podstawie którego możemy tworzyć kampanie i kreacje. Ważne, aby klient poznawał w insighcie siebie – wtedy zabieg będzie efektywny.
Insight to dość prosta myśl. Trudność polega na tym, aby umieć go odróżnić od faktu, hipotezy czy po prostu czyjejś fantazji. Oto kilka wskazówek, które ci w tym pomogą.
#1. Insight nie może być zbyt oczywisty
To, że ludzie lubią zwierzęta, jest oczywiste – a to oznacza, że taka myśl nie może być insightem.
Ludzie często oglądają filmiki ze zwierzętami – to dane statystyczne, które też nie są insightem.
Ludzie lubią zwierzęta, ale kiedy właściciel kota lub psa opowiada o nim przez godzinę i pokazuje setki zdjęć, jedyne, czego w tym momencie chcemy, to od niego uciec. To silne, nie zawsze świadome pragnienie, często ukryte pod warstwą grzeczności. To jest insight.
#2. Insighty często powodują poczucie wstydu
Przykład: Przy stole nigdy nie sięgam po ostatni kawałek ciasta (sera, kiełbasy itd.), ponieważ w takim razie trzeba będzie umyć naczynia. Takie zachowanie nie ma w sobie nic złego, ale nikt do tego raczej się nie przyzna.
#3. Insight nie może być uogólnieniem
Przykład: Kobiety uwielbiają zakupy. Niektóre z nich faktycznie czerpią z tego przyjemność, ale niektóre – nie. Stwierdzenie „kobiety uwielbiają zakupy” jest więc uogólnieniem, a nie insightem.
#4. Insight powinien być zrozumiały dla grupy docelowej, do której skierowany jest produkt lub reklama
Przykład: Mam lęk przed lataniem, więc kiedy jestem na pokładzie, puszczam ulubiony serial, aby się zrelaksować. To insight dla osób z aerofobią, ale nie dla reszty. Z kolei, jeśli reklama jest skierowana do grupy docelowej z aerofobią, takie spostrzeżenie może zostać insightem.
Gdzie szukać insightów?
Aby znaleźć wartościowe insighty, agencja zazwyczaj przeprowadza badania marketingowe, eksploruje bazy danych i statystyki oraz analizuje zachowania konsumentów, aby dojść do niespodziewanych wniosków, które mają szansę zostać insightami.
Pomocna jest również bezpośrednia komunikacja z grupami docelowymi w ramach wywiadów lub grup fokusowych. Cennym narzędziem także jest neuromarketing – rodzaj badań, które śledzą emocjonalne reakcje ludzi na koncepcje i hasła.
Niestety, badania są zwykle drogie i czasochłonne. Często klient nie ma na nie budżetu, a agencje nie mają tak dużo czasu. Zadanie znalezienia insightu spada na barki twórców kampanii. Aby to zrobić, należy jak najszybciej udać się do miejsc o dużym stężeniu insightów:
KINO I TELEWIZJA
Insight często opiera się na konflikcie: „Kocham, ale...”, „Chcę, ale...”, „Robię, ale...” – ta sama zasada jest fundamentem dobrych scenariuszy. Wniosek jest prosty: jeśli chcesz znaleźć insight, oglądaj filmy, kreskówki, telenowele i talk-show.
Jeśli twórca w ogóle nie rozumie bólów przeciętnej 40-letniej kobiety z dwójką dzieci, można obejrzeć jej ulubione talk-show. To pomoże lepiej zrozumieć świat, w którym żyje ta sama kobieta i podrzuci ciekawe spostrzeżenia.
Wybierając serial lub film do szukania insightów, najlepiej też podejść do tego od strony docelowego odbiorcy. Serial „Rodzina, ach rodzina” będzie dobry, jeśli szukamy rodzinnych spostrzeżeń, podczas gdy „Tacy właśnie jesteśmy” lub „Sex Education” to must-see dla poszukiwaczy wiedzy o życiu nastolatków. Z kolei „Przyjaciele” i „Seks w wielkim mieście” to seriale z życiowymi spostrzeżeniami na każdą okazję.
Insight z serialu „Tacy właśnie jesteśmy”: Kiedy zapraszasz przyjaciół w odwiedziny, twoi rodzice na pewno opowiedzą im jakąś historię z dzieciństwa, która sprawi, że będziesz chciał zapaść się pod ziemię. W trzeciej serii do bohatera przychodzi w odwiedziny przyjaciółka – a jego matka opowiada jej, jak w dzieciństwie jej syn uwielbiał teledysk Lady Gagi (a nawet pokazuje, jak do niego tańczył). Szalenie niezręczna sytuacja.
MEMY I STAND-UPY
Komicy stand-upowi są gotowi wygrzebać nawet najbardziej nieprzyjemną prawdę o sobie, aby napisać śmieszny żart. W przeciwieństwie do ludzi z grup fokusowych – chętnie opowiadają wszystko o sobie i swoich doświadczeniach – a zwłaszcza tych najbardziej wstydliwych, żenujących i obraźliwych.
W programie „COMEDIANS of the world” każdy odcinek poświęcony jest jednemu komikowi i jednemu tematowi. Przydaje się do wyszukiwania spostrzeżeń.
Memy też najczęściej są oparte na spostrzeżeniach i są dobrym źródłem inspiracji. „Oglądam filmy o tym, jak ważne jest chodzenie spać przed północą, ale robię to o 4 rano”, „Obiecuję sobie, że zrobię ważne rzeczy, ale zamiast tego cały dzień oglądam Netflixa” itd.
SIECI SPOŁECZNOŚCIOWE
Kiedyś na spostrzeżenia polowało się na forach, a teraz sięgamy po sieci społecznościowe, aby zobaczyć, czym żyje nasza grupa docelowa. W social mediach znajdziemy wiele przydatnych informacji – na przykład o tym, jakie hobby mają ci ludzie, gdzie spędzają wakacje, co oglądają i czytają, co myślą o popularnych politykach.
Warto też przyjrzeć się storisom i komentarzom na stronach influencerów na tematy bliskie marce, z którą współpracujesz. Liderzy opinii są dobrzy w wyczuwaniu tego, co jest ważne dla ich subskrybentów i mówieniu o tym. Często proszą widzów o zanotowanie w poście odpowiedzi na ważne pytania – i w tym feedbacku można wyłapać wiele ciekawych insightów.
BADANIA I RAPORTY O TRENDACH
Podczas gdy telenowele i stand-upy trzeba oglądać, aby uzyskać insighty, raporty czy analizy trendów zawierają już uporządkowane informacje.
Agencja We Are Social przeanalizowała, jak zmienia się zachowanie ludzi w internecie – i dodała do swojego badania insighty dla marek. Analitycy agencji zauważyli, że ludzie stali się bardziej świadomi swojego zdrowia psychicznego i spędzają mniej czasu w mediach społecznościowych.
Specjaliści z Ubera i aplikacji Calm także zauważyli ten trend i pomyśleli, że pasażerowie często bezmyślnie gapią się przez okno podczas jazdy w samochodzie, aby się zrelaksować. Na podstawie tej wiedzy Uber i Calm stworzyły kolaborację – medytacje o różnym czasie trwania, które można praktykować podczas przejazdów taksówką.
Wiele ciekawostek można znaleźć także w selekcji artykułów i badań Wunderman Thompson – agencji, która publikuje badania o globalnych trendach i wypowiada się na ich temat.
PARKI, KAWIARNIE, SKLEPY
Szukanie insightów podczas siedzenia przy komputerze jest wygodne, ale warto także pamiętać o badaniach terenowych. Czas, poświęcony na obserwację tego, jak ludzie się zachowują, o czym rozmawiają czy jakie produkty wybierają i w jaki sposób to robią, może zaowocować ciekawym insightem.
Wszystko zależy od tego, o kim zbierasz informacje. W barze sportowym szukaj insightów o kibicach, w parku – o rodzicach i miłośnikach psów. Z kolei galerie handlowe i sklepy to idealne miejsce, aby zobaczyć, jak ludzie wchodzą w interakcje z różnymi produktami – na co zwracają uwagę, jak wybierają, co robią potem.
Insight znaleziony w parku: Właściciele psów często zatrzymują się, aby trochę ze sobą porozmawiać. Co ciekawe, mogą znać imię i wiek czyjegoś psa, ale o sobie nie wiedzieć absolutnie nic.
Jak oceniać insighty
Spostrzeżenia, które twoim zdaniem są potencjalnymi insightami, najlepiej zapisywać bez analizy i jak najszybciej – w notesie, na smartfonie czy jakkolwiek inaczej. Kiedy już zgromadzisz kilkanaście ciekawych obserwacji z seriali, memów i badań, najlepiej przejrzyj listę jeszcze raz.
Zaufaj swoim uczuciom. Insight to zawsze niestandardowy sposób patrzenia na rzeczy. Gdy się go znajdzie, pojawia się uczucie eureki – i właśnie nim powinieneś się kierować.
Dopracuj sformułowania – ze słabych spostrzeżeń trudno będzie wyodrębnić dobry insight. Ważne jest nie tylko samo spostrzeżenie, ale także uczynienie go na tyle prostym, by zrozumieli go nawet twoi dziadkowie.
Przetestuj insighty na znajomych. Zapytaj na wspólnym czacie, czy twoje spostrzeżenie jest bliskie do insightu – podczas rozmowy z innymi ludźmi możesz doprecyzować niuanse i udoskonalić brzmienie twojego insightu.